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<p> 走在路上，经常可以看到一个巨大的户外广告牌，其广告主是中国网通公司的一家地方公司。这是一则典型的品牌广告，即除了品牌的标识和名称，没有其他内容。广告的内容由两部分组成：左边是中国网通公司的CIS中的VI，右边是XX市通信公司。中国网通公司的VI由三部分构成：左边是圆形蓝底色上的白色N形标识，右上边是大写的CNC中国网通的英文缩写，右下边是有点斜体的公司本土名称“中国网通”。这个品牌广告给我的第一印象是“好一大堆”。<p> 后来，我在一个偶然的机会又看到了一则与此有关的广告。这是一则报纸栏目的尾随广告，广告内容只有“XX省通信公司”几个大字。这一则广告给我的第一印象是“中国网通”品牌哪里去了。<p> 从网通公司的品牌广告来看，有两个问题对品牌传播是非常重要的：一品牌整合；二VI运作。<p>一、品牌整合是品牌广告的前提<p> 我们都知道，广告是塑造品牌形象的重要手段，而品牌又是广告永恒的内容。在品牌广告中品牌作为唯一的内容，独霸了能占领的所有眼球。品牌广告的效果如何主要取决于两个因素：一广告的品牌内容，二广告的媒体形式。其中品牌内容是决定广告效果的主要方面。对中国网通来说，其品牌广告面临的主要问题是品牌内容的整合，而非其他。<p> 中国网通公司是由原来的网通公司、吉通公司和原中国电信的北方10个省公司重组而成。公司自成立之日起，不仅面临着业务重组的任务，也还有品牌整合的问题。从企业经营的角度来说，业务重组是实，是内容，品牌整合是虚，是形式。从市场传播的角度来说，品牌整合是实，是内容，品牌广告是虚，是形式。“虚实相生”是品牌战略的本质。企业品牌的市场传播效果在形式上取决于品牌广告，在内容上取决于品牌的内在统一和个性特色。<p> 网通公司品牌广告存在的主要问题是：<p> 1、品牌广告的内容太多太杂。这就是给人“一大堆”印象的原因之一。广告信息有四个之多，其中涉及两个品牌，一是中国网通，二是“XX市通信”。通常的做法是在一个品牌广告中只出现一个品牌，为的是使这唯一的品牌特别突出。如果还有其他的品牌同时出现，就会干扰该品牌的传播效果。如果两个同时出现的品牌都是出道已久的名牌倒也无妨，因为它们在公众的心目中都已有较深的根基。但是网通的这两个品牌都是较新的品牌，中国网通的知名度并不高，而通信品牌则是全新的品牌。就网通公司实际的情况来说，中国网通肯定是主品牌，通信品牌只能是副品牌。可是当主品牌还不够显眼的时候，推出副品牌，就只能起到拖累主品牌的作用。拖累主品牌，这是名牌战略要干的事吗？<p> 2、“通信”概念可谓多余。这个结论来源于对其竞争定位的反思。中国网通的地方通信公司有一句典型的广告词是：“电信改通信，服务更贴近”。由此可见网通的地方公司把中国电信当作自己的竞争对象来对待。这种广告词传达了两个意思：一是我们改名了，不再是中国电信公司。二是我们的新名称是“XX市通信公司”了。众所周知，中国网通公司在重组之后就定位于大型电信运营商，其地方性的分公司就是其主要业务的提供者。那么为什么还要整出个“通信公司”来呢？原因只有一个就是竞争定位狭隘：仅仅将中国电信界定为自己的对手。如果用网通的品牌不是也可以将自己与竞争对手有效地区别开来吗？就语言风格的差异来说，“网通”与“电信”的区别不是比“通信”与“电信”的区别更显而易见吗？干吗不改“网通”要改“通信”呢？<p> 3、分公司的通信概念与“中国网通”有难以整合的矛盾。虽然网通公司的地方业务都冠以“通信”概念，可是没有“中国通信”这个品牌。这样，地方公司业务给公众的印象是“地方割据”，其业务无法给公众一个完整而又统一的品牌形象。这显然不利于整个网通公司业务的开展和战略竞争。分公司与总公司不采用相同的品牌概念，只能造成两种效果：一总公司的品牌被架空，二分公司的品牌各自为战，难成气候，具有在竞争中被各个击破的潜在危险。品牌广告“XX省通信公司”直接把“中国网通”品牌抛在一边，给人的感觉是“山中有老虎，猴子称霸王”。<p> 由此可见，网通公司内部的品牌是混乱的，必须尽快加以整合。一必须尽快，因为越早代价越小；二必须整合，因为你不必带着脚镣去打天下。<p> |
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发表于 2017-2-8 03:33:11
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