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酒海滔滔，人海茫茫，如何让消费者熟知并牢记你的品牌、品尝你的酒？<p> 酒香不怕巷子深，早已成为历史；<p> 现在的情况是，好酒也得善吆喝！<p> 酒的色、香、味、品，只有影视广告才能完整展现，理所当然，影视广告已成为酒类商品与消费者沟通的最主要手段。<p> “一杯孔府家万里”，让孔府家酒由几千万的销售额，迅速上升为3个亿，8个亿；<p> “幺妹，来杯古棉醇”，让古棉醇率先在华南消费者中建立起低度酒的品牌；<p> “中国人的福酒”，让1996年才成立的金六福，跃升行业三甲；<p> “一支好酒，来自天簌”，让香格里拉成为红酒新贵；<p> “有效沟通，印象干红”，初展身手的印象，写下了中国红酒全新的华章……<p> 但是，除了以这些产品为代表的少数优秀广告外，各位厂商、经销商、广告人，让我们与消费者一起扪心自问：中央台、凤凰卫视、地方台每年上千种酒类的影视广告，我们记住了几条？每年酒类数十亿的电视广告费给消费者留下了什么？给企业带回来了什么？<p> 片面强调精神享受，未曾突出品牌特色<p> 诚然，酒的实质，是一种精神消费品，但是不是精神享受一进入影视广告，便仅仅只能是啤酒的冰、爽，红酒的欧式享受、小资情调，白酒的醇香、醺然、醉于天地，或者洋酒的好运、富贵？<p> 没有品牌特征，自身特色的酒，迟早被消费者淘汰！<p> 为什么提起“干喉的酒”，一会知道是西凤；<p> 谈到“不上头”，明白这指二锅头；<p> 说起“竹叶青”，就会回忆起清郁的竹叶香…… <p> 这就是他们的品牌特征。<p> 孔府宴、秦池等的一朝火爆、逐渐消失，正是不注重科技投入、酒质没有自身特色的必然结果。<p> 好像挺有文化，但文化却与品牌内涵毫不相关<p> 从上产量、上广告、抓质量，到打文化牌，酒的营销已发展到第四个阶级。一时间，钻出了N个品牌，明明酒厂成立不到三、五年，就敢宣称有上百年历史，或费尽心机编出皇家御品的故事，再还可以扯出什么铁拐李醉八仙，反正要给这普通的酒披上一件金光闪闪的文化外衣，然后卖出一个高价来。<p> 但有没有人问过消费者，他们的文化牌，消费者们信任了多少？记住了多少？<p> 金六福，成功打造福文化；<p> 孔府家酒，“想家的感觉”与孔子提倡的“礼、义、孝”恰好融洽；<p> 云南红、香格里拉，浓郁的民族特色风情的广告，使之与别的红酒的广告风格区隔明显，易于记忆；<p> 水井坊、国窖1573，通过历史文化成功塑造老窖品牌，使全兴、泸州老窖顺利进入高端白酒市场……<p> 这些，都可说是较成功的文化酒牌，但更多的酒，在影视广告上却极为平庸，甚至部分名酒也是如此。<p> 长期占据高档白酒三甲的剑南春，曾推出一相当大气的影视广告：“感悟天下，品味人生”，画面上是中国赫赫有名的泰山、长江、长城，文案也写得巍巍浩荡：“高，巅而不傲。”、“势，激而不狂。”、“长，延而不封”。但我始终没明白这些内容与剑南春有什么必然联系，把标牌上的品名和包装拿掉，你会知道这是什么酒吗？<p> 这种没有品牌个性和竞争力的广告，拍来干吗？<p> 恰好在同期，却有两条很好的白酒广告（高炉家酒和宋河酒）：<p> 高炉家酒<p> 旁白 画面<p> 1、在家的时候，老想着朋友； 一男子在家中与喝酒的朋友们通话<p> 2、和朋友们一起，又总是牵挂着家； 该男子与家中妻子手机通话，旁边朋友们正在喝酒；<p> 3、其实，朋友和家的距离，有时仅 男子打开家门，朋友们蜂拥入，<p> 仅是一杯酒； 该男子与朋友们在家中喝酒的场景；<p> 标版： 高炉家酒，感觉真好。<p> 酒，当然是与朋友们在一起时喝的机会多，但喝酒的人不能没有家庭责任感。相信这支广告，除了会给喝酒的人留下较深印象，还会得到半边天的推崇。<p> 而另一条宋河酒的广告，则是以漫画的形式、用“孔子在宋河向老子问道”的典故，用谐音来表现了一个“送何酒，宋河酒”的概念，品牌名和故事情节结合得很好，在表现形式上又用漫画形式表现古代生活场景，巧妙表明宋河酒的悠久历史，亦是一条不错的广告。<p> |
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发表于 2017-2-8 03:32:28
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