关于搜索引擎营销 CMO需要知道的7件事情

toopoo · 发表于 2017-1-10 00:14:36

前言：数字营销领域的知名专家Avanish Kaushik很早就说过“对任何一家公司而言，SEO与SEM都将是其从互联网上获取用户的重要手段。就和其他渠道一样，SEM有一定的精准度，有效，成本也可控。这是一个独特的获取高精准度用户的手段。”但是SEM很长一段时间内被认为是收口，即直接形成订单转化。随着智能设备的发展与应用，“转化”二字的定义也得到了扩展，比如可以直接Click to Call。Re-marketing的应用，使得我们也可以通过SEM来加深用户对品牌的知晓度。在营销漏斗中，SEM的角色、预算、成效，究竟应该怎样理解？以下这篇文章是个很好的诠释。感谢本文的译者王楠楠。
关于搜索引擎营销，CMO需要知道的7件事情
SEM是数字营销行业变化最快的领域之一。专栏作家斯科特列出了在这个时下正热的竞技场上CMO们需要了解的事情。
每个优秀的客户经理都非常清楚SEM的世界变化太快 – 测试版、趋势内容、错误（bugs）乃至版本的更新迭代每周都如雨后春笋般冒出来 – 使得在保持SEM帐户营销效果和跟上新事物出现的脚步两者之间做到平衡难上加难。
其实，往更高层次讲，对CMO而言，也会有类似的难题。现如今的SEM甚至比一年前都发生了很大的变化- 行业地位，与其他渠道的互动，跨平台能力及跨设备的契合能力都不断的颠覆着我们的想象力。
因此，假设你是CMO，需要了解SEM发展现状。那么你需要首先了解下面七件事情：
1、现在的漏斗更长，更复杂
认为SEM处于购买漏斗最底端的日子已经一去不复返了。今天，你可以把SEM用于漏斗的各个阶段，如认知，感兴趣，购买，以及客户维护，扩增，回访，增值服务，再次销售，等等。
很多CMO对SEM活动的衡量指标是终身价值（LTV）;根据这个指标，他们建立相应的预算，到达率和CPA目标。
在你进一步阅读之前，请确保你可以接受，相对作为获取转化的渠道，SEM可以做的更多的观点。
2、不是所有的漏斗模型都是一样的
根据选定设备的不同，漏斗模型的效果会有非常明显的差异。台式电脑端的漏斗模型？你一定知道，这类模型通常会以用户完成购买作为终点，并且更多关注的是良好的用户体验和较高的终身价值。
但移动设备端的漏斗模型呢？当然，它们有几种不同的形式。它们可以产生销售线索或表格填写，就像传统的PC渠道一样。
但考虑到用户在移动设备上的行为和意图是不同的，这类漏斗模型还可以带来更软性的转化 – 点击本地实体店目录;点击通话;电子邮件订阅;免费试用等 – 即不产生即时收入，但毋庸置疑会使用户更接近购买。

不仅如此，移动端与PC配合的越来越好。精明的营销者们正在想方设法弥合这两种体验，以推动用户在PC上转化和跟踪跨设备的交互。

3、几乎漏斗模型的各个层级都有机会实现再营销
AdWords就有很多再营销的（谷歌命名为Re-targeting）选项：RLSA（搜索广告的再营销列表），搜索助手再营销，相似用户再营销，动态再营销，YouTube再营销，谷歌Analytics（分析）再营销等。
其结果是用户刚浏览过的产品的广告如影随形并以令人毛骨悚然的方式引诱着用户购买，从而实现再营销。
您可以使用AdWords再营销排除以往的转化，让用户在最早的考虑阶段就开始参与，拓展有针对性的更广泛的关键字组。而这些是你以前不可能承担的。当然，再次鼓励已经购买过的顾客继续参与，从而产生交叉销售，配件购买以及多次订购行为，所有这些都会增加LTV。
4、线上和线下渠道前所未有的友好的合作
传统渠道（电视，广播，直邮）的品牌广告可以通过集成SEM实现营销活动效果最大化。
线下渠道给SEM活动带来非常直接的效果;电视，广播，直邮营销可以提高用户的认知，从而获得更高的品牌搜索。
SEM需要既能够利用增加的流量又能保持信息一致（在广告文案中使用标语和商标是巩固跨渠道的品牌影响力的一大法宝）。越来越多的人表现出“展厅现象”，即到商店实际查看产品，然后到网上搜索最便宜的价格。
广告主可以在SEM广告中附赠优惠券，或者在邮件营销中提供在线优惠券代码，使得更容易追踪用户行为和用户属性调整。
至于SEM对于线下活动的促进也是很明确的。使用定位扩展功能带动客流到当地的商店，并调用扩展驱动呼入电话。（你甚至可以使用店内谷歌购物广告，以突出显示某家特定商店的存量。）

5、SEM是您的终极测试沙盒
SEM是一个高度可控、高度可定制的渠道。因为你可以在稳定的环境中针对具体测试设定流量和目标，SEM非常适合进行下述测试：
新的定价计划新的设计受众/人口统计信息
关于测试的几点小提示：不要去证明论点正确（错误可以作为成功的方向）;确保收集到足够的数据来确定发展趋势。根据测试预算，可以考虑引入第三方帮助建立快速，准确的迭代测试。
6、无需在归因上花费太多
我们最近播出的一个网络研讨会，调查大家没有广泛采用归因方法的原因。最多的答案是：想获得立足之地过于复杂和昂贵了，而且也很难知道从哪里开始。
当你将SEM与其他渠道相结合 – 甚至只是弄清楚SEM触点在跨设备上的价值 – 请记住：根据归因数据你所需要采取的唯一行动就是是重新分配各个渠道的预算，或者开启或关闭某些渠道。
记住这一点，而且意识到你只需要归因数据在这两个方面做出明智的决策。使用代理服务器（在AdWords中预估计算总转化是一个好方式），在Google Analytics中设立一些Campaigns（营销活动）间的基本链接，这样你就应该有了足够的信息来判断哪些地方需要做大的改动。
可以得到比这更精细的数据吗？当然可以，我们可以在多种情况下提供建议。但不要绕过最基础数据疯狂扩展，因为高级数据选项过于复杂。
7、SEM 在一定程度上可以用于品牌推广
众所周知，SEM不是建立品牌知名度的恰当渠道;如果用户不知道你的品牌，他们不会按名称搜索。
但这并不意味着SEM对品牌形象没有帮助。它实际上是保护品牌声誉的最有效方法之一。通过控制搜索结果展示页，对抗竞争，同时确保SEM信息与品牌形象一致，SEM对品牌将产生积极的作用。
另一方面，没有做控制的任何信息都存在潜在的破坏性。如果使用分销商，密切监督，并考虑排挤那些可能会覆盖你的品牌的广告信息（“花更少的钱，过更好的生活“显然与苹果品牌无关）。

所以…现在想行动起来，将所有营销预算都花在 SEM上吗？我们绝对不推荐这样做。相反，总结分析当下SEM的所有功能，然后再考虑你的打算：SEM投放在哪里，采用什么样的方式，使用什么信息接触到用户，以及最终需要实现的目标。
【作者介绍】
斯科特·瑞德是3Q数字媒体的首席营收官，负责领导市场营销，销售，以及3Q数码全国整体收入增长，3Q数字媒体是一家哈特汉克斯公司，。在过去的7.5年间，斯科特作为ISEARCH传媒的创始人和总裁，ISEARCH传媒是一家领先的数字营销公司，专注于消费者行为研究，搜索引擎营销，分析和数据可视化。 ISEARCH媒体于2014年被3Q数字媒体收购。斯科特为3Q数字媒体带来了14年的数字营销，管理，并购和业务发展经验。在2006年创建ISEARCH媒体之前，斯科特曾服务于Quinstreet和LeadClick Media这两家国内最大的数字营销机构。
【译者介绍】
王楠楠，网站分析行业从业多年，熟悉多种分析工具和分析理念。
【关于网站分析星期三WAW】
WAW是网站分析星期三（Web Analytics Wednesday）活动的简称，创办于2008年1月，是中国第一个，也是最大的网站分析和互联网营销分析与优化行业从业者和爱好者的沙龙聚会活动。
注：相关网站建设技巧阅读请移步到建站教程频道。

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