好名字，自己会说话

鲁虺 · 发表于 2017-1-6 01:11:01

我们在营销咨询中发现，有的客户对产品名称不重视，他们认为产品名称就是个记号，不用费那么大劲儿，取个差不多的名儿就行了。更多的客户对产品名称重视得不是地方，有的阴错阳差，有的南辕北辙。这在技术出身的管理者身上表现得尤为明显。　　　一家高科技企业要进军方便面市场，为了体现高科技，给方便面取名叫“凹坦途”!哎呀呀，且不说消费者能否弄清请这“凹坦途”到底是种什么高科技，单单看字面心里就发怵，谁愿意吃这种方便面？反正我不吃，看着都硌牙！原来，这名字是该企业英文名称字头的译音，就算你有神眼也无法看出它其中的美意呀！这不是有钱没处花跟消费者捉迷藏玩嘛！试想，这样的产品即便真给它机会在市场上与“康师傅”摆在一起，其结果还用说吗？！　　前国足洋教练米卢说：态度决定一切。在营销上，观念决定一切。有什么样的营销观念，就会有什么样的产品名称出现。营销，从给产品起名就开始了。　　如果用生产的观念来看，产品名称确实没有那么重要，它只是一个产品代号，顺口响亮就可以了，最多再追求一些外在的形式的美，犯不着在名字上费那么大工夫。有的虽然给名称赋予了某种美好含意，但这种含意没有从市场的角度（即消费者和竞争因素）做考量，是企业或老板个人的喜好，一厢情愿，结果可能是产品投放市场才发现，名字对销售形不成支持，甚至严重的还起反面作用，给营销工作平添了很多麻烦。　　有一种饮料叫“牵手”，许多人都知道，但一直没有形成热销。论营养论口味论产品概念都不弱，为什么热销不起来？我看问题首先出在名称上。　　只要是正常人，首次看到产品名称“牵手”产生的联想应该是恋人、情人，以及无论什么原因走到一起的人，给人的联想是美好的、情意绵绵的。那么不用说，“牵手”的目标对象应该是：深深相爱着的人，包括恋人、情人和亲人，以及合作的人。多好，此前还没有产品这样定位过。但令人费解的是，产品包装、广告、新闻报导、终端展示、促销活动传达出的信息从来感受不到这个定位!一打听才知道，原来企业的意思是，自己是做农产品转化的，牵手说的是企业自己：一手牵着农户，一手牵着市场。昏死！原来是此牵手不是彼牵手。　　笑话!难道让消费者嘴上喝着牵手，心里惦记着农产品转化的重任吗？！　　原来，“牵手”根本没有什么目标定位，跟果蔬饮料的全新类别也毫不相干，你要是与恋人同饮，纯属自作多情！　　这家企业的营销思维发生了错乱，导致企业想传达的信息与产品名称自然传达出的信息错位！企业想传达的信息与产品内容类别错位！　　这个第一个用蔬菜汁和水果做成的营养丰富、口味不错的复合饮料，就这样被糟蹋了。产品名称不仅仅是产品名称本身的事儿，它不那么简单！它不是企业怎么看，而是消费者怎样看的问题。名称，一定要为市场销售服务，营销者一定要让它为市场销售服务！这才是营销的观念。与女朋友见面时第一印象有多重要，产品名称就有多重要！

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