广告创意的误区

阿木 · 发表于 2017-1-5 01:10:10

我们生活在一个“创意“泛滥的年代　　应该没有人会反对这个题目，是的，我们确实生活在一个创意泛滥的年代里，我们周围充斥着关于创意或者“以创意的名义”诞生的东西，电视上，希奇古怪的广告画面、杂志里，报道着来自世界各个角落奇闻异事，行为艺术、裸奔……新新人类、BOBO一族。年轻人们的嘴里大喊着，要创意。　　在这个社会里，离“创意”这两个字最接近的莫过于广告创作人员，它们以创意为业，以创意为乐，他们甚至干脆把自己称为创意人。在中国，过去的十年里，创意人的数量大约增加的几十倍，而且目前仍然以很快的速度在增加。同时，我们也惊奇的发现，创意人在快速的增加，我们的周围的创意并没有明显的增加。　　创意就意味着打破常规，就意味着创新，今天创新的呼声已经如同浪潮般席卷全国，成为社会的推动力。　　但是，另一方面我们又不得不承认，我们生活的世界其实很又缺乏创意，今年圣诞节和去年有什么不一样吗？没有，今天的圣诞老人和去年的有不同吗？没有，我们每天吃的食品会有什么不同吗？杂志除了报道走婚、旅游、一夜情还有其它更新鲜更有创意的东西吗？太少了。　　我们生活在一个充满常识的社会里，什么常识呢？大众对事物普遍的认知。辣椒是辣的，鸡蛋是椭圆的，母鸡会下蛋，公鸡的羽毛较漂亮……这些都是常识，我们对常识的学习通常来自于生活经验。常识本身不是什么创意，但是常识构成并影响我们的社会行为。因此任何与人有关的创新都有必要首先吻合常识，否则，注定要失败。　　创意，一度被称为广告的灵魂，广告界盛行的观念是创意至上，看看今天全球的五大广告节，几乎全部是颁发给创意的奖项，这样的观念导致了整个广告界过多追求所谓的创意反而忽略了更本的常识。　　创意可以刺激消费者购买吗？或许能，只有创意在表达一个关于产品的或者品牌的常识的时候，才会真正有效的促进消费者购买。现实中那些是关于常识的广告呢？“多芬，含有四分之一的乳液”“舒肤佳含有迪保肤成分，能有效杀灭细菌”在传播中，常识是一种简单的逻辑关系。这种逻辑关系的构成基础，取决于消费者的认知。“为什么干性皮肤的消费者要购买多芬香皂？因为多芬含有四分之一乳液，能够有效滋润皮肤。”“为什么要购买箭牌口香糖？是因为箭牌是美国销量第一的口香糖”。以及历史上最经典的广告“，艾飞斯汽车只是全国第二的汽车公司，为什么要租艾飞斯汽车？因为我们更努力”这些广告是依靠创意吗？不是，很显然是常识。　　因此，我们要强调的观点是，任何一个广告都应该蕴含一个“简单的逻辑关系”，一旦这种简单的逻辑关系被消费者接受，它就成为了一种常识，并成为其购买的依据。　　那么把创意放在哪里去了？难道不需要创意吗？当然不是，创意可以提高消费者对广告的记忆度，提高广告的关注度，但是背离常识的创意，是无法促成消费者长期的购买。想一想，你喝可口可乐是因为它的广告做得有创意，或许可口可乐的广告确实做得有创意，但是你可能有很久没有看过它的广告了。　　台湾广告人黄文博说，常识比知识更重要，这句话字字千金。　　现实当中因为创意突出而获奖的广告往往与能够有效促进消费者购买的广告不是同一个广告，因为有效的广告往往包含一个简单的逻辑关系，这注定不是什么新奇的大创意，她不符合评委们的胃口，但是能够被消费者广泛接受。相反，获得大奖的广告大多是没有出街的“飞机稿”要么是无关销售的所谓“形象广告”，一个某国际知名4A公司的创作副总监恶狠狠地对一名应聘者说，不要告诉我广告和销售有什么关系，广告就是广告……与销售无关。这种不务实的创作观念直接导致了广告界自娱之风盛行，这应该是近两年来广告效果下降的原因之一。新产品的“创意”误区　　相比广告的创意，产品开发的创意似乎更具有风险性，一方面，新产品上市的成本已经越来越高，而另一方面成功的几率却在不断降低。普通的新产品已经越来越难以吸引大众的关注，常识则显得越来越重要。

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