广告摄心术

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　　一则成功的广告，最重要的是要使消费者喜爱它。只有消费者喜爱的广告，才能诱发他们的购买欲望，从而取得扩大销售的广告效应。心理学研究表明，人对新异刺激物最为敏感，人的注意和兴趣往往是被外界的新异刺激物所吸引。这在人的消费行为上表现得十分明显。　　<p>　　内容新奇的广告，恰好满足了人们这种“求新”、“求奇”的心理需要，因而普遍受到喜爱。俗语说：“出奇才能制胜”，“出奇”两字也正是广告获得成功的要诀。　　<p>　　要使广告做到内容新奇，必须注意以下几点：　　<p>　　■艺术性。随着我国广告业的发展和人民文化素质、审美情趣的提高，人们对广告质量的要求越来越高。一则好的广告，不但应能给观众提供一般意义上的有关产品性能、质量等硬信息，同时还要给人一种艺术美的享受。那种一味罗列什么“国内首创”、“部优产品”，或笼统宣传产品价廉物美及“几个第一”之类荣誉的广告，只能引起观众的厌烦甚至反感。上海南京西路(成都路口)有一组路牌广告，场地前面是一大片绿茵茵的草坪，路牌却不装在沿马路的路口，偏偏改在草坪底线，能见度似乎是差了些，而深度却与众不同，显得特别幽深。路牌只装五块，呈腰圆型，中间一块尺寸特别大，顶部装有玻璃瓦的屋檐，纯粹是宫殿型的模式。左右各有两块路牌，块块间距中，镶嵌着一根红彤彤的圆柱子，这样古朴、典雅的设计，可称得上风韵绰约，出手不凡。这一组路牌推出后，受到广告客户的热烈赞扬，争先签定合约，更妙的是，隔了不久草坪上展出了五只立体雕塑的大白鹅，嬉戏在劳草如茵的草坪上，形态逼真，各异其趣，不着一字，把上海五和织造厂的鹅牌商标产品满含深意的显示出来。这则鹅牌广告像一尊艺术品一直保存至今。路过此地的行人，纷纷以其为背景拍照留念。可想而知，其广告效果如何。　　<p>　　■幽默感。幽默的魅力是无穷的。广告运用幽默、语言和图像的歧义等，逗人发笑，产生兴奋、愉快的情绪体验。它的成功往往可以导致这些积极体验潜在地同特定的品牌发生联系，从而影响对该品牌的态度，有助于收到良好的广告效果。麦克哥伦·施皮曼研究机构曾对500则电视广告做过调查，表明逗人发笑的广告容易记忆和更有说服力。美国本森·赫奇斯(Benson ＆ Hedzes)烟草公司为其新产品本森·赫奇斯超长烟做广告时，以“不方便”为主题，强调它的超长给吸烟者带来的种种不便：挤进电梯后，嘴里的香烟却被门夹住了；开车时东张西望，嘴里的烟撞了玻璃窗；打火机打着了，火焰烧的却是香烟的中段等。广告效果非常明显。目前，我国电视广告也尝试创造幽默广告，如游本昌为“格力空调”、陈佩斯为“双汇火腿肠”制作广告以及“黄河冰箱”广告等。虽然制作并非尽善尽美，但都取得了较好的效果。　　<p>　　■个性化。在文艺界有这样一句话，“越具有地方性，就越有世界性”。意为具有民族性和地方性的文艺就越易被其他国家所接受。同样的道理，在众多的广告中，愈具有个性的广告形象就愈容易让观众过目不忘。例如，看到美国西部牛仔骑手的画面形象，人们会条件反射地想起万宝路香烟，并由此共认：手持万宝路，男子好潇洒，好气派。此外，诸如吉利刀片象征具有男子汉风格的“老伙计”，麦当劳代表和蔼可亲的“麦当劳叔叔”，还有我国的代表童年幸福、温情的“南方黑芝麻糊”广告形象等等，不胜枚举。我们为什么对此类广告能耳熟能详，过目不忘呢?关键就是它们创意新颖，具有独树一帜的广告形象。　　<p>　　■人情味。心理学认为，人情，为人类所独具，且人非草木，孰能无情?情感在人的生活和实践活动中起着重要的作用。消费者的任何购买活动，都是在一定的情感推动下完成的。因此，广告内容只有与消费者有了情感沟通，才能诱发消费者的购买行为。据调查，消费者普遍喜爱富有人情的广告，而对态度生硬、盛气凌人的广告内容表示不满。如，被调查者对某厂的啤酒广告，肯定了它主题突出，自然可信，生活气氛浓厚，印象深刻，节奏流畅，但对广告模特的“为什么不给我××啤酒?！”一句话表示不满。认为模特态度生硬缺少人情味，而对威力洗衣机的广告“威力洗衣机，献给母亲的爱”。听了非常舒服、感动。又如，三九胃泰的广告词“其实，男人更需要关怀……”极有人情味！<p>