2013十大品牌危机公关案例之二——苹果手机涉嫌歧视中国消费者事件

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　　案例主角：<p>　　苹果手机　　<p>　　案例回放：<p>　　3月15日晚，央视3•15晚会曝光苹果手机在中国From EMKT.com.cn市场实施不同于国外的售后政策，其在中国宣称的“以换代修”、“整机交换”并没有真正实现更换整机，而通常沿用旧手机后盖，以逃避中国手机“三包”规定，涉嫌歧视中国消费者。<p>　　随后，在没有开通企业微博的情况下，苹果公司通过@新浪科技发布名为《苹果回应央视315报道》的官方声明，声明称“苹果公司致力于生产世界一流的产品，并为所在市场的消费者提供无与伦比的用户体验。这也是为什么我们在每一家苹果零售店的Genius Bar 天才吧提供深受消费者喜爱的面对面支持。我们也与全国270多个城市的超过500个授权服务点密切合作。我们的团队一直努力超越消费者的期望，并高度重视每一位消费者的意见和建议。”<p>　　3•15晚会结束后，大批媒体记者一起来到苹果西单大悦城店。在现场，一些消费者看了电视节目后来讨说法。对于苹果手机如何执行整机交换政策，店内工作人员表示暂时还不能回答，会通知苹果公司公关人员予以解释。该店负责人王先生联系了苹果公司公关部门，王先生称相关负责人将来到店内，但记者始终未见到。<p>　　这位王先生提供的媒体热线座机号码也无人接听。3月16日上午，多名记者来到苹果公司北京办公地点进行采访，虽然灯是亮着的，但始终没有人出现。<p>　　之后连续多天，央视《新闻联播》、《焦点访谈》、CCTV2《经济半小时》等不断曝光苹果相关问题。<p>　　3月23日，苹果公司二度回应：中国消费者享有苹果最高标准的服务，“我们的政策完全符合本地法律法规，苹果在中国所提供的保修政策和在美国及世界各地大致相同”。<p>　　3月25日，《人民日报》连续5天“炮轰”苹果。<p>　　3月29日，央视记者采访苹果总部未果，被拒视频网上疯传。<p>　　4月1日晚间，苹果中文官网在主页醒目位置，增加了苹果CEO提姆•库克《致尊敬的中国消费者的一封信》。苹果表示，对过去两周里收到的在中国维修和保修政策的反馈意见进行了“深刻的反思”，意识到对外沟通不足而导致外界认为苹果“态度傲慢，不在意或不重视消费者的反馈”，并对此表示“诚挚的歉意”。同时，苹果提出四项改进，包括iPhone4和iPhone4S维修政策、在Apple官方网站上提供简洁清晰的维修和保修政策说明、加大力度监督和培训Apple授权服务提供商，以及确保消费者能够便捷地联系Apple以反馈服务的相关问题。<p>　　对于此前被广泛质疑的保留后盖的维修方式，苹果称，对iPhone4和iPhone4S维修政策进行改进，自2013年4月起，Apple将iPhone4和iPhone4S服务包升级为全部采用新部件的设备更换，并且自更换之日起重新计算1年保修期。　　<p>　　案例点评：<p>　　对案例做如下点评：　　<p>　　承担责任原则（Shoulder the matter）<p>　　被曝光后，苹果手机通过微博发布声明，但声明内容并未流露出一丝道歉的意味。这则不足200字的声明被网友称为是“官方回复假大空的经典范文”。<p>　　项目分数：40分　评分：0分　　<p>　　真诚沟通原则（Sincerity）<p>　　苹果公司不但在官方声明上毫无歉意，而且在晚会结束后，对于媒体与公众沟通，苹果公司的工作人员与公关部门相互推诿，三缄其口，延误最佳沟通时间和机会，违背真诚沟通原则。<p>　　项目分数：20分　评分：0分　　<p>　　速度第一原则（Speed）<p>　　被曝光后，苹果公司第一时间通过微博不会声明，对曝光问题予以回应，符合速度第一原则。<p>　　项目分数：20分　评分：20分　　<p>　　系统运行原则（System）<p>　　被曝光后，苹果公司除了在微博上发布声明外，接下来并没有其他与媒体和公众沟通的举措，严重违背系统运行原则。<p>　　项目分数：10分　评分：0分　　<p>　　权威证实原则（Standard）<p>　　苹果公司仅仅在微博上发布一个官方声明，自说自话，并没有邀请第三方进行佐证。<p>　　项目分数：10分　评分：0分<p>　　案例评分：总分100分，实际总评分20分<p>　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：010-57359011，电子邮件：changqiao.you@kptpr.com