泡沫中的无人货架

火烈鸟

无人货架的价值在于大流通渠道的延伸

历史总在不断的重演，却不是简单的重复。
20 年前，中国零售进入了“大卖场时代”，来自海外的巨头“家乐福”和“沃尔玛”都在那一年进入中国，开设了其在大陆的第一家门店。本土零售企业“家世界”也在那一年创立。从此之后，“大卖场”在中国市场势如破竹，引领着中国零售业长达 20 年的发展。
就在大卖场模式席卷现实商业世界的时候，另一股虚拟经济的商业革命也在积蓄着力量，阿里、腾讯、百度……这些日后将主宰中国商业发展的名字，渐渐变得家喻户晓。
20 年后的今天，两股商业力量开始合流，线下零售业态终于开始了与互联网的深度融合，并进入到发展的快车道。单单在无人货架领域，就有数十家企业获得融资，融资超过 35 亿。这一方小小的货架， 究竟是一场泡沫式的狂欢，还是千载难逢的变革机会?
近日，阿里巴巴CEO张勇发问，“无人”比“有人”好在哪里?新零售的变革最终要回到用户价值上，否则就是一个伪命题。立场正确不是万金油，关于无人货架的争议仍然甚嚣尘上。
【投资人看新消】第 14 期，野草新消费对远镜创投创始合伙人杜宇村进行了专访。杜宇村先生曾任有中国沃尔玛之称的“家世界”集团的总裁，作为参与者亲历了中国 20 年零售业的变革和发展。由他创立的“远镜创投”，是一家专注于消费领域的早期投资基金 。
关于无人货架的这一新型业态，杜宇村立足于时机与势能、效率与产品、独立与延伸等多个维度全景剖析，第一次完整讲述他对无人货架的看法，以及新零售创业公司面临的机会与挑战。
一
零售不在于有无人，而要回归需求和本质
需求的“误区”
我们简单回想一下，两年前最火的互联网词汇是O2O。当时很多人觉得这是非常好的商业模式，通过线上引流、连接线下，可以让人们的生活变得更加便捷。后来发现很大一部分O2O是泡沫，这部分O2O满足的只是相对小众、低频的需求。企业通过巨额融资去补贴用户，看到短期的快速增长，形成一种虚假繁荣的状态。
不难发现，O2O希望从线上导流，带动线下服务或交易。与此相反，现在无人零售将线下视为流量入口，反哺线上，推动更多场景的共存。
两者都在讲流量聚集和转化的故事。不同的是：
1)如今线上流量价格越来越高，对比之下线下流量相对便宜 ;
2)线上商品流通渠道被巨头垄断，资本很难再找到快速增长、规模巨大的电商企业，从而将注意力转移到线下。
无论是创业者还是投资人，都在寻找新的流量机会和新的商品流通渠道，形成无人零售的热潮，其中不乏催生了一些泡沫。
对泡沫的识别，还是要回到对于需求的判断。其中可能会出现两个主要误区：
1)把好奇当成需求。任何新品、新模式都能驱使好奇的人去尝鲜，把尝试行为当成一种可持续的需求 。
2)把商家价值当成用户价值。比如在无人便利店场景下，拿“无人”和“有人”进行比较，会发现“无人”的确降低了一部分成本，但这是从商家角度在考虑。从消费者的角度来看，他并不关心有人还是无人，他只关心商品全不全，结账快不快，服务好不好。
也就是说，服务对用户是有价值的，有的 “无人” 设计反而损失了他的一部分购物体验，比如商品倒了、货品不全、进出不便等等。
当然，我并不是说无人零售没有价值，只是跟任何泡沫一样，就像O2O，热潮之后会留下一两家拥有巨大价值的企业，当中也会酝酿一些伟大的事业，而部分没有解决真实需求、没有达到标准管理效率的企业会逐渐在泡沫中消失。
二
零售的本质：产品和效率两种体验
本质上来讲，零售是两种体验的结合，一种是效率的体验，一种是产品的体验。
效率的体验是指，在某个流通渠道里，用户能以最低的价格和最快的时间得到一件商品。而产品的体验是指，用户只能在这个渠道买到需要的产品。
在零售业中，效率和产品是两个极限，成功的业态总是在两者之间选择了一点。商业模式越接近效率端，行业集中度越高;越接近商品端，行业集中度就越分散。
如果去对比大卖场、百货公司、便利店，会发现便利店的分散程度比大卖场大很多。因为大卖场的商业模式更接近效率。而在效率这一端，最终只有一个决定性因素，就是规模。规模大了，提供更多的商品和更便宜的价格，才能够提供极致的效率。
所以大多数成功的便利店都在逐渐往产品端延伸，提供差异化的产品、提供生鲜，推出自有品牌。以规模为拉据点，去比拼效率，不管是便利店，还是无人货架，所面临的竞争对手都是巨大的。所以，在我看来，无人货架也会往产品端延伸，形成比便利店更高的终端分散点位。