砸1亿为主播造势，花椒突破直播这座围城有些难

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读娱丨yiqiduyu
文丨居龙见  
花椒又要搞大动作了。
继去年举办花椒之夜后，临近年底的花椒又传出消息，准备砸一个亿联手北京卫视举办首个直播界狂欢节“花椒 1218 直播节”。而为了造势，花椒直播甚至把战鼓擂到了纽约时代广场——在这个所谓的世界十字路口，花椒的顶尖主播们成为纳斯达克大屏幕上的主角。

为了帮助主播们实现从颜值到内功、从网红到明星的跃迁，花椒真的是使出了全力。实际上今年以来，花椒直播动作频频。在打造明星计划方面， 4 月份举办花椒好声音，推出网红演唱会;直播戛纳电影节，选出 4 名主播走红地毯;与《赢天下》等多部影视剧合作，从主播中开展演员海选。除了抓住主播这个关键环节，花椒还倾力打造PGC节目内容，如 4 月份直播吉尼斯世界纪录; 5 月份与狼人杀APP合作，入局游戏直播领域，并宣布投入 1 亿用于游戏内容引入和主播培养，再后来跟随陌陌等杀入短视频战局。
左冲右突的花椒可以说是众多直播平台在直播行业下半场进击的一个缩影。从去年的火爆的千团直播大战到如今只剩下少数行业巨头，直播行业掌舵者寻找的“奶与蜜之地”始终没有出现。校方各直播平台都经历了行业景气度下行的痛苦煎熬。据《 2017 中国网络直播行业趋势报告》，直播用户月人均使用时长由去年下半年的 203 分钟下降到今年初的 182 分钟，在用户留存方面，次月留存率只有两到三成。
很明显，直播平台经过了初期的火爆之后，泡沫逐渐散去，喜欢猎奇的年轻用户毫不留情地抛弃那些垃圾直播内容。如何留住用户成了直播行业下半场一道最难的附加题。
花椒的“戴维斯双击”梦
今年 5 月份，多家直播平台纷纷补充弹药，展开新一轮融资大战。短短十天包括猎豹Live.me、虎牙、熊猫等融资 25 亿，而映客则投入宣亚的怀抱，这次融资大战以 6 月份花椒融资 10 亿达到高潮。

既然补充了火力，怎么也得给投资人捕获一些猎物回来。但斥资 1 亿搞直播节值不值?也许，花椒管理层想通过纳斯达克刷屏和年终直播狂欢制造个戴维斯双击，较大地提升在直播行业的存在感，甚至奠定在直播行业老大的地位，毕竟映客卖身后存在一段整合期，正可以乱中取胜。
不过读娱君以为，花椒这次直播虽然用意不错，希望给局限在直播平台上的主播们一个露脸的机会，提升他们在市场上的能见度，为其未来商业变现充值，但这种形式却值得探讨。
首先，众多明星加主播的出场，分散了观众的视线聚焦度。去年花椒之夜有 30 位明星加 300 位主播出场，这次据说承包了半个娱乐圈，仅明星出场费就超过 3000 万，这么多明星以何种方式编排出场就得好好讲究一番了，而在北京卫视这个平台上播出，给出的时间有限，观众一时间都消化不过来，哪里有心思看那几百个主播?花椒的本意是想让明星带主播出场增加人气，但如此安排这些主播只怕成为明星们的人肉背景。
其次，这种安排把宝贵的资金资源浪费了。如前所述，这种集体狂欢只能造成群体轰动效应，给观众留下的是群像感，无法凸显每个主播的个性与特质。有业内专家指出，还不如用这笔钱去制作网剧等PGC节目， 2000 万一部的超级网剧可以做 5 部，三四百万的网大可以做 25 部。毕竟花椒的自制节目库还很空虚，今年 7 月份就因为直播爱奇艺的网剧《秘果》遭到后者起诉，索赔 30 万元。
另外，选择北京卫视作为合作方也令人生疑。虽然北京卫视名列一线卫视阵营，但身在首善之区，其一举一动都难免很受掣肘，其观众群也显得保守、老派。这些受众显然不是花椒的菜，因为花椒一直宣称90/ 95 后是其主力用户。
而作为狂欢节前戏的纳斯达克刷屏，这钱花得就更有点打水漂的意思了。不明就里的看客可能觉得花椒这是为上市做铺垫了?但让一些连很多国人都不认识的主播成为宣传片的主角，让老外欣赏，效果如何可想而知。也许花椒管理层就是想年底造势，花钱砸点水花出来。
直播行业的集体战略迷失?
纵览花椒今年以来诸多布局，从外部看是频频出手，多点出击，但从某种程度上又感觉其好似陷入八卦阵中左冲右突找不到出口。其实，整个直播行业又何尝不是你看我，我看你，大家都看着对方有什么新招数就赶紧照抄过来，未来直播行业何去何从，红旗到底能打多久，这个问题只能暂时作为直播行业的哥德巴赫猜想了。
就花椒而言，其今年除了前面提到的那些，一个比较大的动作要算 9 月份的布局短视频了。当时，这家致力于泛娱乐一体化的直播公司在“趴体”上宣布更新APP6. 0 版本，新版本添加了MV短视频和多对多视频社交功能“开趴”。花椒直播创始人兼副总裁于丹表示，将投入 1 亿元，用于签约短视频达人，并对优质的PGC和UGC内容提供额外补贴。“开趴”功能可以 6 人同屏连麦，由此打破原来直播一对多的固有互动交友模式，一转为多对多，实现社交场景的多层次与内容丰富度。

实际上，业内人士指出，这是包括花椒在内的直播平台去直播化努力的一部分。如前所述，原来单靠刷脸的直播由于其内容的贫乏，已经导致用户水土流失严重，亟需加固河堤留住用户。短视频就成为直播平台第一道马奇诺防线。今年月份，陌陌发布新版本也是致力于短视频社交。该版本试点几款一对一及多人实时互动的新场景，包括社交游戏狼人杀、一对一视频聊天功能“快聊”及视频群聊功能“派对”。看得出，这些形式与花椒几乎毫无二致，用意都是突破一对多的旧有直播模式，尽量增加用户留存时间，增加用户粘性。以狼人杀游戏为例，直播平台加入游戏业务模块，也是看到今年在王者荣耀的带动下，斗鱼等游戏直播平台人气看涨，用户流连时间长，商业变现的机会多。但实际上，游戏平台的主播们也很无奈，因为很多看客看完直播并没有打赏。
除了陌陌和花椒，今日头条旗下的火山直播也改为火山小视频，青睐快手的主播MC天佑。这背后反映了直播行业对内容的集体焦虑。在直播火了一年多后，业内人士意识到，尽管初期直播平台引来了流量，但由于内容同质化严重，用户体验逐渐变差，导致貌似有庞大的流量，但流量裹挟之下却没有留住几条活鱼——用户粘性严重缺失。从巨额打广告引入流量到最后落得卖身下场的映客就可以看出，流量为王已成陈词滥调，内容为王又成了直播业的新律令。
如人们看国足比赛时一样，直播业众掌门脑中会时不时冒出一句：留给直播的时间不多了。的确，今年 2 月，估值 5 亿的光圈直播因资金链断裂而宣告“不治”， 5 月份映客又卖身宣亚，投资人的眼色越来越难看。有投资人就直言，不准备再投纯直播项目，因为秀场模式就像沙漠河一样，再多的流量也会消失于无形，这是个无底洞。而且直播没有技术壁垒，任何产品都可以加入直播元素，如果直播无法建立起社区，涵养流量，通过直播手段来变现，则直播没有什么价值。
按照投资人的意思，直播赚不了钱，就果断转型。开出的药方之一就是即时视频社交，毕竟后来才开拓直播业务的YY和陌陌等做社交、短视频的赚到了钱。但是，短视频这个曾经的蓝海如今似乎也要变成红海了，赶了晚集加入短视频大战的直播平台们能占据有利地形吗?照此看来，短视频这道马奇诺防线显然是靠不住的，抛弃直播本行，转道短视频，可能陷进一个死胡同。只是留给直播平台们的出口确乎很少。
突围在别处
究竟如何突围，各平台都在艰难摸索中，当下并没有什么《伤寒杂病论》来拯救直播界蔓延的伤寒。
其实，对于直播平台而言，最根本的资产还是主播和内容这两张牌。花椒力推主播的立意没有错，只是年末这次直播节选错了形式。
读娱君认为，用当下这种方式推主播效果有限，因为这些主播虽然有些也颇有才艺，但他们适应的是直播平台这个小生境，单靠这种直播狂欢节的模式难以对主播真正赋能，不如静下心来，多策划一些影视化作品，选出优秀主播出演，如此慢慢熟悉影视行业运作规律，增加主播实践的机会。当然，花椒也看到了与影视合作的机会，如参与《赢天下》等多部影视剧，推选主播参选演员，但这种参与力度毕竟很有限，选拨演员的话语权也不在自己手中，也没有听说哪个主播演了什么角色，可见成效一般。

力推主播实际也是给主播找出路，从而给自己开出新路。因为随着直播的衰落，主播们也感受到了敦刻尔克大撤退的萧杀之气。从今年各大平台头部主播收入趋势可以看出，即便是头部主播也难逃收入下滑的窘境。再怎么搔首弄姿就是赚不到钱，女主播们只得卸下妆容，与常人一样回到人间挤地铁。只是，花椒们想出的造星计划却也面临诸多难题。向直播+综艺，直播+影视转型同样谈何容易。来疯做了 50 多档综艺节目，收获的是 2016 年的整体亏损;斗鱼因为与米未传媒合作《饭局的诱惑》等综艺节目，布局泛娱乐而导致据传的亏损高达 7 亿。
尽管如此，花椒们还是倾力在内容上大举投入。除了布局游戏直播，花椒直播还推出《淋浴歌王》，获得了点击次数超 500 万，观众打赏人民币 55 万元。虽然收入与支出不成正比，不过这档直播综艺节目在交互体验上还算有所突破。另外，从今年初开始，花椒直播还联手数千家企业发起SDK合作，涵盖体育、电商、母婴等多个行业，帮助企业布局直播+。对于花椒来说，这是PGC开放战略的关键一步。再加上户外和游戏频道，花椒逐渐朝着一站式直播平台进发。
不过这些做法都算不上什么独门秘笈，其它直播平台一样也在跟进、探索、试错，剩下的这少数几家直播平台并不能因为竞争者少了就享受所谓的垄断红利。虽然资金持续投入，但直播行业仍然像建立在流沙上的海市蜃楼般，充满了不确定性。