广告投放 | 12项测试提升着陆页转化率（中）

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3. 优化你的销售线索收集表单（lead Capture Form）
你的销售线索收集表单可能是提高着陆页面转化率最便捷的方式。许多研究曾调研过着陆页面形式，其普遍结论为你索要的信息越多，你的转化率越低。你知道吗？即使你的访客并没有真正开始填这一份表单，他们也会看到，而且在看到题量后说不定已经决定好了是否要开始填写。太多需要他们填空的题会把他们吓跑，或者让他们中途放弃。
你是否要求他们填写姓名？为什么呢？为什么不干脆是“用户名”？你是否也要求他们填写公司名称？为什么呢？你完全不急着要这个信息！那不同的家庭电话号码、手机号码、工作电话呢？
以下是我们为一家线上汽车销售服务网站Cash4UsedCars.com进行的测试：
他们的旧表单长成下面这个样子：

以下则是新的表格形式（请注意：他们仍然保留了姓名的表单项）

结果如何？转化率提升了77%而每一销售线索成本下降了42%！然而这只是一种比较基本的重新设计方式，我们仍然在测试这一页面的所有元素来持续提升转化率。这还有另一个客户案例，Second Wave Recycling——某一线上手机捐赠慈善组织。这个会更加具有创新性一些，他们的旧表单如下所示：

他们的新表单如下：

这种着陆页面测试的结果是捐赠量增长了53%，而广告预算、广告投放量和报价一点儿也没有改变！
我们把两种选择中的后者在视觉效果上做得尽量更加简化并易于区分。不论是打印出一个免费的快递单还是要求一个预付信封，我们都会使得文案更加易读，添加导向性的引语并改变按钮的颜色。
但如果你的表单里有太多必填的信息，而且你并没有办法减少需要填写的量应该怎么办呢？让我带领你们认识一下进度条的神奇魔力吧！
进度条是分割表单多个步骤最简单的解决方案，这样人们才不会觉得这表单像《死海经卷》一样那么长，让人无法承受。

• 将着陆页的访客们放进“隔离舱“
  

强点击付费着陆页面们都有一个共同的特点：隔离。
我之前向你们展示过的Cash4UsedCars的着陆页面就是隔离式着陆页面的一个极好的案例。它只有一个目的且没有其他链接，除了页脚隐藏起来的那些。
没有顶部连接和其他你能够点击的东西，你就不会被人分散注意力以至于填不完表单。
对访客进行隔离的方法是蔡加尼克效应的一场伟大斗争。蔡加尼克效应是当你的大脑开始因为未完成的任务而感到不和谐时会发生的情况。你将会记住这些未完成的任务而不是那些你已经完成了的任务。
所以，只有一项任务在网站显示的话，访客们会更加集中精力在填写表单上，你也更加容易完成这个转化。当你在创新你的着陆页面的时候，时刻记住这一点吧。

• 测试按钮的颜色、形状和大小
  

无论是亚马逊、苹果还是塔吉特公司圆圆的页角处的按钮背后都有着科学道理。按钮的颜色、形状和大小都在转化心理学里占据了很重要的地位。
你网站的按钮是你想要别人来点击的最核心的东西，所以一定要确保它处在巅峰状态，就像迈克尔·菲尔普斯在2008年奥林匹克运动会上的状态。
有一些切入点可以考虑：
颜色：你按钮的颜色应该跟网站剩余部分的都不一样，这样才能够突出。不要把它设成跟你网站其他元素一样的颜色。
拿LegalZoom这个网站来举例吧：

橙色跟蓝色对比明显，红色跟绿色对比明显，紫色跟黄色对比明显。使用以下这个颜色轮来找到你按钮测试的互补色跟对比色吧。

什么是实践中最好的选择呢？橙色被普遍认为是一个很棒的“点击色”，因为它能够让人产生购买或销售的感觉，它充满活力。Unbounce和SiteTuners这两个网站都使用这种颜色，而他们是专业做转化率优化的公司，他们当然懂得其中的诀窍！
而红色，给人一种很紧急的感觉，同样也能达到效果，甚至比橙色的按钮效果更好！不要妄自猜测，你的测试结果将会决定究竟哪种按钮颜色更适合你。
你永远也找不到一种颜色能够取悦所有人，但是你能找到一种颜色能取悦大多数人。那个颜色就是能最大程度提升你着陆页面转化率的颜色。
形状：有时候，有尖角的按钮不如没有尖角的按钮，以下就是为什么：
1、圆角更易于眼睛与大脑进行视觉处理
2、我们会习惯于对尖角的东西保持警惕，因为他们象征着一种威胁。这一点同样适用于按钮（听起来很疯狂，是吗？）。
3、尖角同样还会起到“弓箭”的效果，把访客的注意力从按钮本身转移开，且没有转移到按钮的内容上——号召访客采取行动。
试想，用一系列形状的组合来代替普通的长方形、正方形、椭圆或者圆。亚马逊就使用了圆与长方形的组合：
再次重申，搞清楚到底哪一种最适合你的唯一方法就是做测试。
大小：终于，你的按钮大小同样也值得进行一些简单的测试。增大或是减小按钮来确定究竟什么尺寸才能为你带来最高的转化率。（提示：往往都是越大越好！）

• 测试按钮号召访客采取行动的效果
  

有时候你按钮的行动号召能力比你的按钮长什么样子重要得多，也更容易去测试。就拿迈克尔·奥高在ContentVerve.com网站做的这个测试来举例吧。通过增加这个按钮行动号召能力的关联度与价值，同时改变标题的格式，这一着陆页面转化率的增长幅度达到了31.54%。

最佳方法是把重点放在访客心中的价值以及关联度。按钮上写着“提交“的文案，含糊其辞，访客并不知道他们点击之后会怎么样。
有一个有趣的视频，里面介绍了一些按钮行为召唤调查结果：
他提供了测试按钮行为召唤的建议，包括：

• 测试字体颜色。
  
• 把文案“我的”替换成“你（们）的”进行测试。
  
• 把重点放在访客会得到什么，而不是他们需要做什么上。
  
• 只要合理，就把动词换成“去吧，开始吧，行动起来吧”（“去购物车”这种就不用了。）
  
• 在按钮左边设置一个向右指的箭头进行测试。
  
• 为按钮增加价值及关联性。
  
• 测试一下标题行为召唤能力和副标题行为召唤能力。
  
• 测试一下改变按钮颜色的盘旋效应。
  

• 尝试在你的着陆页中用一下聊天工具
  

对于潜在的顾客，在公司电话联系他们会让他们产生极度的被胁迫感。就好像电话的另一头是一个像随时准备攻击的猫一样的销售员在狩猎。
他一头顺发，备好台词，演练着面对异议时的反驳言辞，而且，他刚完成第三个5小时精力充沛的尝试，看着他脚踝处的纹身，写着“A.B.C” （一定要成交）。
然而，问题不仅仅在于电话线那头的销售员。你怎么看待那令人恐惧的电话应答机？“对不起，0是无效的，请再次尝试。”
所以，既然你有他们的电话号码，你应该如何稳定通过打电话碰到这种情况的访客的情绪？而且你是否有他们的邮箱地址？是否可以通过发邮件来解决？

客服帮助：联系我们
遇见Olark。说起网页聊天，Olark（一种网站在线客服聊天工具）是迄今为止我最中意的途径。它看上去非常棒，有一些独一无二的特征，并考虑到深度数据和用户专用化。

• 谈话过程中了解这些访客来自哪个城市
  
• 查看他们近期登陆哪些页面
  
• 查看他们在你的网站上停留了多久
  
• 增添一些吸引眼球的图象(比如我在玩杂耍)。
  
• 使用轮叫调度运营系统
  
• 简单进行一项网页欢迎文案的多变量模型假设测试。
  

但最重要的是，这么做也很简单，你的潜在客户不用拿起电话就能得到答案，而且比发邮件快很多。
在谈话开始前，我们不需要知道你的姓名、邮箱、电话号码或社会保险。我们让访客自己主动积极地进行，而不需要我们去追踪信息。
我甚至不能马上告诉你现在已经有多少客户通过Olark跟我们建立了联系。（我们称它为丘比特！）
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原文作者：Jonathan Dane
译者：鲍子贤@九枝兰