广告，与战争同行！

火烈鸟

<p>　　美伊战争打到现在已基本上尘埃落定，于战事的评价已无重要意义，但是，有一场不见硝烟的广告争锋却仍在继续。细心的观众们其实不难发现，在紧密关注伊拉克战事的同时，也身不由己的置身于和美伊战争相伴而行的广告当中。<p>　　往往企业在做广告的时候，都希望被更多的人看到，以求达到更高的知名度。比如对赛事的报道等。不过，当热点事件与政治、国家、民族利益联系在一起的时候，企业做广告的态度就变得不那么明朗了。<p>　　伊拉克战争把观众的眼球全部吸引到海湾战争的最前线，全球电视媒体相关美伊战事报道的收视率几乎不约而同地全面上扬，若非战事，如此的宣传良机，早已成为众多企业纷争的一块肥肉。但是对于这场战争，全球企业却是见仁见智，绝大部分企业决定战争期间暂时放弃在各大媒体做广告，以避免因措词不当而对他们的销售造成不必要的恶劣影响，或者因为战争场面影响人们对他们产品及品牌的印象。与此同时，也有一部分企业抓紧时机，大肆宣传。<p>　　孰是孰非，自然成王败寇！作为美伊战争的历史见证者，以及一位正从事广告行业的实践者，笔者在谴责这场非道义战争的激愤之余，仍然三句不离本行，谈谈由该场战争所引发的对广告的思索。<p>战争对国际品牌广告的冲击<p>　　作为消费和经济增长的有力的推进工具，广告业从90年代初开始，就不断地走下坡路。9.11事件之后，许多国际性的广告网络更是一度瘫痪。世界经济发展脚步的放缓，给广告行业带来沉重的压力。<p>　　此次美伊战争，对全球广告行业的又一轮冲击是显而易见的。据报道，单就全球最大的广告市场美国而言，美国媒体因该场战争而损失的广告收入数额颇巨。在战争刚打响时，纽约的《媒体市场日报》就预测，若战争持续6周，电视节目将因为只有少量的广告播出，而导致损失总计将达24亿美元。<p>　　我们不妨来看看以下一组数据：<p>　　战争打响后，万事达公司随即通知媒体，万事达的广告在北美的所有媒体上都暂停播出1周；<p>　　美国第二大广告客户宝洁公司也在开火后48小时内，将所有有关他们产品的广告都暂停播出，同时静观局势变化再调整广告计划；<p>　　可口可乐考虑战争因素，只选择在娱乐、体育和家庭等特定的频道播出广告，在新闻频道，则推行无广告的方针……<p>　　作为广告业的大主顾，全球汽车制造商在战争期间的广告投放，同样十分谨慎，丰田公司因战争将所有广告投放推迟一周，并终止已在主要电视频道上的广告播出。<p>　　一直以来，跨国公司在广告市场上的表现都很活跃，丝毫不会放过任何一个容易引起受众高度注意的机会。但是，他们却放弃了此次因美伊战争而提供的出头露面的良机，尤其是英美品牌。<p>　　战争爆发后，许多跨国公司在做广告时，经常很在意这样一个问题，即广告是不是与报道战争的版面放在一起！如果是，他们就会要求媒体帮他们调换版位。有的公司甚至因战争缘故停止了广告投放。在他们看来，为避免自己的品牌形象与战争扯上关系，低调、谨慎的做法是最保险的。<p>　　笔者以为，对于国际品牌而言，若因美伊战争而改变公司长期的市场及广告战略，将会犯下严重的错误，但是相应地调整广告战术是必要且可行的。<p>