公众号不行了？中粮我买网又通过“咪蒙”发了个超级大红包

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来源：新榜(newrankcn)
作者：张恒
周末翻看公众号、了解大号近期动态的时候，无意间看到“咪蒙”的一篇文章，《每个职场妈妈，都欠孩子一句对不起》。观点鲜明，文风剽悍，语言感染力极强。读下来你也会忍不住认同咪蒙，职场妈妈不容易，当她们的孩子同样不容易，而结尾毫无意外地又是广告。
原来 8 月 18 号是中粮我买网的店庆日，所以找到咪蒙发起送福利活动。自媒体文章中的福利，当然都是各种形式的商业合作。只要是咪蒙的粉丝，可以领取满 78 元减 38 元的代金券，全场通用。再往前翻， 8 月 16 日咪蒙就已经发过一波 50 个大礼包预热了，当然大礼包是中粮我买网定制的。满满都是套路。

如果以咪蒙千万粉丝来算，这场活动中粮我买网的投入最高可能达到 4 个亿，当然这个超级大红包并不能全部发出去。但是以咪蒙高达 70 万的广告刊例计算，加上代金券补贴，这场活动投入几百万应该是有的。
公众号不行了吗?至少这场活动中，咪蒙、咪蒙的粉丝和中粮我买网应该是三方共赢的。而相关的公众号生态话题可以从这里说开去。
公众号为什么不行了?
今年上半年，自媒体舆论场发生了一些微妙的变化，过去几年的高歌猛进势头停歇，公众号红利期已过乃至公众号已经开始衰落的声音陡然增多。过去零星的唱衰，最近由几位大V接力掀起一波小高潮。
唱衰的原因集中在几点：
第一，打开率持续下滑。 2014 年的时候可能在20%，2015～ 2016 年滑落到10%， 2017 年继续下滑到个位数。原因也简单，微信生态内公众号爆炸式增长，摊薄了用户给某一公号的注意力;微信生态外，直播、短视频、手游、内容资讯App这几年都是高速增长，用户分配给公众号整体的注意力在减少。

联通沃指数发布的 2017 年 7 月移动app榜单，微信已经不是用户唯一的宠儿
第二，用户增长放缓。早期，两家几十万粉丝的公号互推一次能涨粉几万。现在互推几乎没什么效果，除非强人格化公号的单推。依靠内容的自然涨粉更是鸡肋，百万阅读爆文平均涨粉1～ 2 万，转化率之低可想而知。原因也简单，当用户平均关注了几十个公众号以后，再去关注新号的动力就大大衰减，取关的可能则成倍提升。
第三，生意不好做了。对于营销号、流量号而言，自从微信加强对黑五类广告的打击之后，补肾广告一条封一个号，封到肉疼的草根们早就感叹生意不好做了。而在大量信号崛起之后，连原创号也有不少感叹生意不好做了。
不过我们还听到了另一种声音。在公众号五周年之际，新榜采访了数十位头部自媒体人，和行业内弥漫的彷徨情绪不同，对于公众号是否还值得做这个问题，他们都保持乐观态度。《公众号五年了，还值得做下去吗?“值得，打算再做五年” | 公众号五周年，我们的故事》，题目中的引言，正是来自于十点读书创始人林少的答案。
为什么对行业前景的展望会走向两个极端?这可能恰恰说明了公众号生态的成熟。
公众号商业生态：用户获取、内容生产、商业变现
以公众号为地基建立起的商业生态，主要由三部分构成：用户获取(涨粉)、内容生产和商业变现。打通三个环节才能打通公众号的商业逻辑，而在任何一个环节上足够强势，都能带来竞争优势。在行业观察中我们发现，在三个环节上都在走向专业化和集约化。
2014 年“一条”上线之后，创始人徐沪生大手笔砸下上百万元投放广点通，当时饱受诟病。但前几天公众号五周年的采访中，沙小皮说最大的遗憾是当年没有砸锅卖铁投广点通。其实没有对错之分，只是路径不同。2014～ 2015 年用户红利仍在，优质内容涨粉仍然可观，草根起家的自媒体能力最薄弱的环节不是用户获取，而是内容提升。
后面的事情就不再赘述，公众号的饱和、用户红利不再已是共识。在这个阶段，用户获取的方式有了很大转变，从优质内容涨粉、营销活动涨粉并举，到涨粉专业化，无论是官方的广点通，还是非官方的Wi-Fi、照片打印机、抓娃娃机等都在走向成熟。专业涨粉的效率相比内容涨粉是碾压式的。

新榜背后的小编们

公众号生态中，内容是核心。许多依靠单一作者起家的公号，后面几乎无一例外走向机构化生产。人毕竟不是机器，不可能做到连续几年每天都有高质量的内容产出，但一个机构可以。
有人选择自己组建内容团队，每天输出原创内容。有人选择把自己变成编辑部，通过签约作者机制利用外部原创力量。有人选择合作，和其它的专业机构或个人联合打造更复杂、更专业的优质内容。无论哪种方式，只要在产量和质量上取得平衡，都可以增强竞争力。其实这与传统媒体的内容生产机制并无太大区别。
当然最重要的是商业变现。随着移动互联网传播渠道的增加，公众号的营销红利增在消失，但要说无利可图，中国有大批的制造业公司冷笑两声，家电行业的利润率常年维持在个位数，但还是孕育了海尔、美的、格力等巨头。
公众号广告的利润率仍然可观，同时内容电商和内容付费的变现渠道正在打开，“一条”电商月流水 6000 万元，内容付费遍地开花，新榜的小说分销也让不少自媒体增加了一笔收入。
不是公众号不行了，而是没有资源优势、没有资本扶持、没有出众才华的公众号创业者，正在被专业化、机构化的头部先行者碾压。但这不是公众号的问题，这是市场经济的必然逻辑，在整个商业链条上没有任何优势的企业，必然会被能以高效率提供优质产品/内容的公司打败。
微信的归微信，商业的归商业。
公众号是起点，但不是终点
前几天在和沙小皮的聊天中，我们有一个共识：公众号是内容创业很好的起点，但不是终点。
在整个移动互联网方兴之际，只要有粉丝就有渠道，有渠道就能从有钱无处花的广告主手中赚一笔。那是营销红利期，公众号只靠卖渠道就能大把赚钱。赚钱很容易。但当公众号越来越多，渠道不再是稀缺资源之际，广告主为什么要在毫无识别度、毫无号召力的公众号身上浪费精力?习惯了赚容易钱的运营者陡然发现已经被时代抛弃了。

现在不是广告主预算减少了，只是他们的选择增多了。公众号从卖渠道，正在走向卖创意、卖人设、卖标签、卖资源整合能力的阶段。以优质内容为基础，建立起自身的识别度和形象标签，通过创意完成对合作品牌的理念传达，正在成为新主流。
以开头提到的咪蒙和中粮我买网合作为例，其实已经不是简单的广告投放，中粮我买网当然买了咪蒙的公众号渠道，同时利用了咪蒙作为一个妈妈的身份标签，通过发福利的方式实现了对潜在用户的有效触达。
从 2012 年 8 月 17 日上线至今，微信公众平台在五年间成长为中国移动互联网上的一股洪流。不久前官方证实公众号总数已经超过 2000 万，以公众号为地基建立起商业大厦的新媒体公司不知凡几，估值上亿的数以十计。但我们仍然相信，一切才刚刚开始。