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标题: 路在何方：4个角度全面解析新媒体运营 [打印本页]
作者: kiss.cn.ms    时间: 2017-1-1 00:33
标题: 路在何方：4个角度全面解析新媒体运营
不是人人都适合做新媒体运营。

王尼玛、张全蛋、暴走漫画、暴走大事件、暴走看啥片等等自媒体账号，相信玩混迹网络的人耳熟能详，仅王尼玛一个微博粉丝就超过了千万量级，暴走漫画微博粉丝已达七百多万，而我也作为新媒体项目的公关战略协助者，也有幸参与其中工作。
因尊重职业道德，以下内容不会掺杂公司商业机密，主要帮助大家理解新媒体运营的问题，注重解决方法和流程，以及举一些可选择范围内的例子进行说明，感谢各位看官理解。
首先，可以肯定的是，从事新媒体工作是非常具有前景的，但并不是任何人都适合做新媒体，就像许多人去面试新媒体工作，一些公司自己都不知道什么是新媒体，往往问求职者“你玩不玩微博啊”或“你有微信公众号吗”这样的问题，在不专业的公司眼里，新媒体运营单一的被定性为文案或者编辑，甚至做的是CTRL+C/V。公司不懂得怎么运作，然后急于求成，再给新人颁发一些变态得难以完成的KPI考核，这完全是恶性循环。
1. 不是人人都适合做新媒体运营：如果你连新媒体运营是什么都不知道
新媒体运营工作和文案、编辑、设计工作相辅相成，但不等于就是他们
（1）我们先来谈谈媒体、新媒体、自媒体是什么
媒体，意指两者之间，传播信息的媒介。
新媒体，狭义来说是相对旧媒体，如传统电视媒体、纸媒、广播等，主要依托网络平台进行信息传播的媒体。而广义来说，角度各种各样，如，新媒体是指具有时代性、技术革新性、便捷性、多点迅速爆发的传播性，互联网时代的社会性等等特征的媒体，这里就不和大家绕理论了。按照平台划分，一般是指微博（主要是指新浪微博），微信公众平台。
自媒体，则是随着新媒体的发展、分类细化，延伸衍变出来的概念，最简单、明显的例子就是不少微博账号更喜欢用XX君、XX大叔、XX姐来命名了，更加注重人性化和互动，而新浪也在调整企业号和个人号的权重平衡，越来越多的企业选择多号发展，加入了橙V的队伍。
自媒体相当于个体的发声器，是个人及表现为个人的团体的宣传出口，自媒体更加强调跨平台多渠道同步更新扩散的操作，除新浪微博、微信号外，今日头条、网易号、百度百家等平台都加入了自媒体这块蛋糕的争夺。而理想化来说，除新闻媒体外的个人账号都可以划分去自媒体，如在B站创作视频的UP主、在直播平台秀才艺的网红、在知乎社区撰写专栏的大牛、乃至是在留言区发一条评论，都是一次一个账号一个点对多个点的传播行为。
自媒体的时代，可以说是，人人都是传播者、人人都是媒体的时代，而网络平台是一个载体，是一个模式。
（2）编辑、文案，新媒体运营各是什么
编辑是指处理稿件的人，包括编写、整理、修改，稿件可以是文字稿件、图片、音频、视频，所以又有文字编辑、美术编辑、音频编辑、视频编辑等岗位。本人在加入暴走之前，是一家动漫资讯实体杂志的主编，而一般文编的工作流程是，策划和选题、组稿和撰写、排版和校对，至出版完成。
文案一般指的是文案撰稿人，是为广告公司服务，为企业品宣、策划部门提供服务，达成销售（大卫奥格威所言：广告就是为了带来销量）及其它直接盈利、或间接转化为盈利的目的，如品牌知名度、美誉度、偏好度、品牌形象，购买意向。随着网络时代发展，你给BOSS发一份工作汇报邮件，在QQ群发一份唱K公告，或者在论坛写一篇帖子，乃至——接下来要说的新媒体运营，发一条微博，这些都属于现代文案行为范畴。
新媒体运营，终于轮到我们主角登场了，是【1】利用新媒体平台【2】在战略指引下，通过策划、【3】内容创作+宣传推广等运营手段【4】达成营销目的
通过以上4点，我来说明这三者岗位的不同：
编辑和文案可分别服务新旧媒体，但新媒体运营主要负责新媒体平台
编辑、文案和新媒体运营工作环节中皆需要策划，策划既是互联网运营岗位的起源之一，也是一种工作行为
编辑倾向于整合、修改，文案主要负责内容创作，但新媒体运营包含了这两个岗位的侧重点，同时负责从策划到内容完成、再到对外输出的一整套流程
文案和新媒体运营营销的目的性更强

可以看出，新媒体运营除了主负责平台不一样外，还涵盖了编辑和文案的工作，编辑和文案在这里不再是两个岗位，而是新媒体运营工作中的两种路数；加上运营工作本就是为公司从运维到经营、盈利这一系列发展负责的，三者当中，在互联网公司处于最高的排位。
按照优先顺序排列：
运营>新媒体运营（服务于新媒体的一个分支）>文案and编辑
三者的发展目标：
新媒体编辑——新媒体运营——资深 / 高级新媒体运营——新媒体运营主管 / 经理（有普通与高级之分）——新媒体运营总监（有普通与高级之分）——运营总监（根据需要，之后也可互换其它CXO级岗位）
助理文案——文案——高级文案——资深文案——文案主任——首席文案（皆以4A公司为标准）
初、中、高级编辑——责任编辑——执行主编——副主编——主编（及资深主编）——执行总编——副总编——总编（及资深总编）
2. 不是人人都适合做新媒体运营：如果你连公司都不会选择
俗话说：良禽择木而栖。强大的公司由多个优秀的团队组成，一个成功的项目离不开团队们的通力合作。
举个例子，如果你原本打算从事广告文案工作，4A级广告公司的壮大是靠创意部、客户服务部、媒介部和互动部（主要针对互联网）多方面付出支撑的，而广告文案则是归属于创意部，在营销传播过程中，一般来说有些弱小。
正如罗素·瑞夫斯（特德·贝茨广告公司董事长）所言：“我并不特别看重文案，我更看重宣传计划。当一个客户出了问题来找我，我会给他设计一个宣传计划，而不是广告。如果10年后，别的情形还是老样子，而他的生意越来越好，我想那就是这个优质的宣传计划在起作用了。在这个行业中并不仅是文案才能产生推动作用。”
新媒体运营也是同样的道理，如果你所任职的公司商业模式不佳、核心业务薄弱、用户定位不准确、BOSS或其它部门能力有限、再或者BOSS对新媒体部不太看重、资源不够强大，或适逢市场环境动荡、资金链出现问题，公司的造血能力势必不足，这时候依赖一两个人力挽狂澜的可能性太小，君不见，就连诸葛亮遇到魏国这样强劲的竞争对手尚且失败，何况许多初入行的新媒体运营人员呢？即使有人成功，可复制性太小。
在互联网创业公司如雨后春笋冒出的时代（虽然资本寒冬来临），求职者不要妄自菲薄，也要去观察所面试的公司，观察流程如下：
整体的战略>对应的策略>局部的战术>没有出现错误的执行
如果决策方面有情况，下面的执行层干得再high，也是事倍功半。
前段时间，有一位想要自己做PPT干货的微信公众号的朋友来向我取经，我听了他的描述后就把他劝退了。他的策略是通过分享创作心得和PPT模板，吸引关注，然后将自己收集的PPT模板打包按照200元~300元一套的售价给卖出去，形成盈利。我的看法是：
（1）用户定位不清晰
没有做过调研，而是把自己的用户粗暴的定位在低端和高端两个极点。
（2）对用户习惯不清晰
低端用户：一部分自学能力较差，存在伸手党现象，即使给他一篇干货文章，他也不知道自己问题出现在哪里，希望从零开始学习某样技能（速成更佳）。既然迷茫，何谈去购买PPT模板？
高端用户：大神已驾轻就熟；而领导层用户即使不会制作，也可以把任务交给团队下属，或者是外包，花一些钱，省时省力。
（3）对市场需求了解不足
不了解用户属性，自然不了解用户习惯，不知道他们出没于哪些场所（渠道），推广无从下手，微信号输出的内容也不对等——从而无法窥探到市场全貌。用户的反应可能是这样的：“这里有这么多选择，我为什么要选择你？”而对于互联网职业技能培训而言，最主流的是运营、产品、技术三大岗位，其它还有设计之类，再分类下去，则有产品运营、新媒体运营、JAVA工程师、前端、UI、UE这些细分岗位培训，最后分类下去，则是“如何做好内容”，“如何写产品需求文档”等等具体技能培训了，而“PPT”培训则是属于最末尾的需求。所以这是一个比较小众的市场。
（4）商业模式无法铺量
职场人士并不会经常用到PPT，一般在会议上、演讲上会使用到，使用频率有局限性，并且网络上有许多免费的PPT模板，更是压缩了PPT微信号的发展空间，这时候PPT微信号看起来更像是一个中介性质的“资源收集者”，除非这个号的是主人是一个大IP，以及可以源源不断地推广输出，做稳定积累。否则，一周做个几单，得不偿失，无法形成铺量的商业模式，必将死亡。
3. 不是人人都适合做新媒体运营：如果你连一个优质账号的条件都不知道
（1）供需关系的达成——我有故事，你有酒吗？
简言之，就是我想要做什么样的账号，给什么样的人看。
深言之：我有什么样的资源，我能提供什么，市场的需求度如何，哪些人需要我提供的东西？
做生意的本质就是“低价买进，高价卖出”，商业模式是建立在不对称信息上面的，比如：

我很久前做过一个试验，创建了一个以动漫交流为主题的新浪微博，一开始以分享动漫资讯为主，几乎无人问津，之后改用替人照片画成动漫形象的方式，一个月内积攒了一千多粉丝，三个月后到了一万两千粉，甚至开了个人网店达成了盈利，但同样遇到制作成本高昂、商业模式无法铺量的问题，加上工作时间紧张，遂作罢。期间，完全是个人利用些微的业余时间进行运营，没有使用任何公司资源。
这个号的供需关系，就在于我和朋友提供绘画服务，定位于中低端喜爱动漫或绘画、年龄主要是大学到新婚夫妇阶段的用户，满足他们在纪念（如结婚纪念，无法实现的恋情纪念，旅游纪念等）、馈赠（如告白）、秀（如秀自己、秀亲朋好友）等方面的需求，产生价值。

具体供需流程：在微博放上画像案例（相当于产品上线前、运营所做的内容填充）——在各平台推广，引流至微博及粉丝社群——拥有第一批种子用户——将替种子用户完成的画像放在微博上、互动，吸引微博用户，同时扩建社群——内容再输出+推广+用户转介绍——循环
这么做的好处就是，成本微乎其微，还实现了经济收益，适合个人玩家。当然，对于这个号，我也尝试过、花了100块钱买粉，虽然号称高价活粉，不过并不是我的目标用户，结果我每发一次微博粉丝就往下掉（买粉并不是没有作用，在这里不做扩展）
（2）个人IP的形成——王尼玛、papi酱，还有更多的网红，下一个是你吗？
新媒体运营反反复复强调内容，但内容创作的前提，一离不开我写给什么人看、他们想看什么（需），二离不开我是什么样的人、我和用户交流的风格是什么（供）。
以王尼玛为例，王尼玛是一个搞笑、逗比，但却充满正能量的人，他给人的感觉是恶搞却不低俗、一本正经的胡说八道有时又能一语惊人，他是年轻人的忠实朋友，在《暴走大事件》里为80后、90后正过名，虽然他从没有大声宣扬、自称过，但对于崇尚自由、追求独立的年轻人来说，他的感染力已经深入骨髓，传播度极广的暴走表情，以及光在优酷播放量就突破3.4亿（早前数据，现数据暂不公开）的视频，是他两大IP输出。
和其他主要靠着外部平台对微博导流的博主不同，暴走漫画的起家与新浪微博密不可分，而一些娱乐明星、网络写手本就有着影视、歌曲和著作作品，一个歌星甚至只发一条“我今天理了发”就能吸引众多目光，但对于草根是渴望而不可及了。
那么，在没人投资你之前、你如何聚拢万千目光，成为一个IP？甚至有个妹子过来找我，说她在虎牙做直播，连衣服都脱了，但就是没有火。
1.选择正确的推广渠道
你要写影评书评可以去豆瓣，你要拍二次元向的视频去B站，你要讨论职场可以去赤兔……就连覆盖面极广的新浪微博和微信，也是有“网络媒体基因及社交、聊天基因”之分（出自吴军博士《浪潮之巅》一书）。
无论微博、微信还是知乎，你想成为大V，必先选择一个主要及几个次要的分类（或话题），是跟风热点分类还是挖掘潜力股，也是需要考量的。
前者，以起点中文网为例，他们有一位编辑和我说：“在你还没有能力带领潮流之前，不如先顺应潮流”，所以诸君看到了许多一本书火了，接着出现了好多类似书籍，也跟着火的范例。一个道理：顺应市场比开拓市场简单得多；后者，主要说的是红利期，在一个传播渠道或者项目未成熟之前，是有很多规则空子可钻的。比如说2010年新浪微博刚起来的时候，大号较少，一旦生产出优质的内容其它相关的大号就会转发，草根积累粉丝比现在容易。那时候推广费用也比较便宜，找一些大号内部友情价转一条才几十块，但如今大号们已各占山头，关系链业已稳固，外围玩家想杀入城门得付出比以前更多的代价。
说完第一点前，还需要补充说明的是：在你选择了正确的推广渠道，同时也知道自己面对的用户是怎样的人时，内容不要盲目追随热点，尽量要和他们的喜好重合。暴走漫画的微信公众号就有过这样的经验教训，在前段时间几乎篇篇文章阅读量10万+的情况下，有两篇的阅读量差得挺刺眼：一篇是关于里皮上任国足教练的，另一篇是关于朴槿惠闺蜜干政丑闻的。本人的微信公众号下宇说运营（xysyy6），受众群体是学习互联网知识的新人，管理该号的朋友最近为了追热点发了篇悼念卡斯特罗的文章，阅读量也不佳。
2.技能
内容为王？不错，但内容的来源是你的技能。我只是个业余漫画爱好者，在短短数月没有资源投入的情况下就积累了1.2万的微博粉丝，那如果我的技艺精湛呢？
《从零开始做运营》一书的作者、同时在知乎也是大神的张亮在《我是如何在知乎做到10万粉丝的》文章里写到，他靠着10万粉丝的价值，让十多家出版社抛出橄榄枝，同时他建立了订阅号，7个月不到的时间就开通了流量主。粉丝是怎么聚集的？因为他懂运营，这个就相当于是他的技能，他通过技能帮助知乎用户解决互联网学习上的难题，赢取了粉丝。
这里说说我，我2016年7月注册知乎，知乎用户对暴走漫画是有深厚感情的，但同属暴走漫画工作人员，我一开始的一些回答却并未为我赢得多少粉丝。直到“运营总监或运营经理是怎么成长起来的”这篇回答让我得到了一百多个赞，我才找到了前进方向——你实实在在通过你的技能和见识帮助了他人，才能赢得他人的支持和尊重。
总的来说，技能是什么？
技能可以是技术，也可以是满足用户物质、精神需求的能力。大触和大牛指的就是在各个领域能力过人的大神。譬如游戏界的红人可以是高玩，也可以是各具特色的手残党，像游戏解说谜之声在业界就以各国语言功底深厚著称。
光有技能还不行，为了避免同质化，你还得为自己有意或无意的贴上标签，建立他人的认知。再以谜之声为例，他不但精通外语，而且知识面广博、声音儒雅时而调皮、性格温和，提到他这些特点相关的梗，游戏圈子的人或许就会联想到他。
而对于我，看过我在知乎上不少回答的朋友，见到我一步步从保安、快递员走向互联网公司管理岗位，他脑海里会产生一个印象：这是个不屈不挠、励志的斗士。另外，在我的QQ群里，我不断给互联网从业新人出一些注重实践的主意，他们都称我为套路大神、老司机。当然，我在知乎还有个标签，就是暴走漫画。
怎么贴标签？
通过内容传播告诉用户你是怎样的人，你的观点代表了支持你观点的那部分人的利益。最好不要两边都讨好，这就成了一个球，没有棱角也就没有了特色。比如最近关于咪蒙《职场不相信眼泪》的讨论，支持她的观点就会容易被人贴上BOSS、领导、剥削者等标签，反对他的观点也会容易被贴上打工者、实习生、弱势群体等标签。
对于运营人而言，不管是鸡汤还是反鸡汤，它们的作用是满足用户需求，用户喜欢看反鸡汤文，你给他一碗鸡汤显然不合适，反之亦然。小孩才分对错，大人只看利益——我在写完这段话后，你是不是会为我贴上“实用主义者”、“冷酷”、“看过”这样的标签呢？
3.机遇
人人都想成大V，人人都想当明星，一夜成名，这种情况是有的。
我们以曾经的爆款视频“我的洗发液”为例，成龙的口癖“duang”就是因此视频红遍网络。
创作这部视频的是一位叫“绯色toy”的b站up主，他曾在2013年2月8日就发了恶搞成龙关于霸王洗发水广告的视频，但是当初没有火，直到2015年2月20日，他却运用了相同的题材让自己新视频火了起来！创作这部视频的是一位叫“绯色toy”的b站up主，他曾在2013年2月8日就发了恶搞成龙关于霸王洗发水广告的视频，但是当初没有火，直到2015年2月20日，他却运用了相同的题材让自己新视频火了起来！
当时甚至一些主流媒体都对外宣称自己才是这部视频的始作俑者，我后来也问过他，怎么看待这种强盗行径，如图：

看似一夜成名，其实也是各种化学反应的结果，但有时候就是这么机缘巧合，看到一个个无法预测的爆红事件，我们也只能做做事后诸葛亮。之后绯色toy因为海外学业原因，无法继续制作视频，他的红火也是昙花一现。像2014年末突然红起来的“瓜子哥”、“百元哥”也是这样的例子，他们具有偶然性、不容易复制、缺乏系统运作和持续内容输出，比起职业网红是有较大差距的。
尽管如此，他们的成名遭遇也是许多公司梦寐以求的，抓住机遇，同时也要会运作机遇，不要死在半路上，这是成为一个IP最后一个告诫。
4. 剑指前方：新媒体运营编辑的出路在哪里？
（1）职业撰稿人
撰稿并不只是指写文章，它也可以是创作视频或者其它形式，这里的撰稿=内容创作。
比如著名游戏播客敖厂长，他是银行职员也并未成立公司，但他的收入一部分来源是和他创作的视频有关。
（2）新媒体运营总监
从新媒体基层做起，一步一步成为打工皇帝吧！这是许多职场新人的理想。

图为海尔集团新媒体总监沈方俊（出处：数英网）
（3）创业老板
从老一辈网络红人叫兽，到现今的papi酱、咪蒙，都在燃烧着新媒体粉丝带来的经济效益。这条道路看似是一贯式的，但极其复杂，比如说玩微博的人或多或少知道“留几手”这个大V，但可能不知道这个号是一家叫做蜂群传媒公司旗下的，也更不知道“知乎大神”、“我的前任是极品”、“土豪”、“公众号菌”、“精分君”和他都是有关联的。
留几手就是留几手本人吗——在职业运营人看来，他就是个IP；
注册这么多分类微博好吗——在职业运营人看来，公司只是在增加传播覆盖分类。
媒体水很深，赛艇请小心。
（4）营销推手
一个事情火了起来，就真的只是内容的功劳吗？你在事件的评论区看到的真相帝、分析帝、喷子、路人都是真的吗？公关公司，或者自己所在公司的新媒体部门及营销相关部门，作为幕后操盘手功不可没。

秦火火：著名网络推手，人称“谣王”，他的事情百度可以查到许多，于2014年因涉嫌诽谤和寻衅滋事被捕。
还有其它许许多多的出路，人一日需要沟通，一日就脱离不了媒体，也请各位新媒体运营人不要武断的将新旧媒体切割开来，那样会阻碍你的思路。对于新媒体运营，如果一开始的想法是错的，后面将会满盘皆错，要成为一名优秀的运营，一定要格局大，眼界宽，要不终会沉沦于复制粘贴的打杂流程，泯然众人。
好了，在这篇文章里我们扩展了许多思路，基本的新媒体运营入门、所需技能，以及涨粉流程、窍门我就不在这里说了。
原作者：下宇说运营，公众号：下宇说运营（ID：xysyy6）本文系作者原创投稿发布，转载请务必注明作者信息及出处。
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