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标题: 网络视频广告投放的情况和经验 [打印本页]

作者: tqyb 时间: 2017-1-1 00:17
标题: 网络视频广告投放的情况和经验
持续、有节奏的产品曝光和导入用户，是手机游戏行业在运营和推广中的一大特点，由此开展的产品广告投放推广中，网络视频所占权重逐步提升，特别是在细分类产品，动漫大IP产品，同名影视剧IP产品，网络游戏IP手游……等产品爆发后。然而，不同产品在网络视频广告的投放中也各有讲究。
“CPC”、“CPM”、“天”，作为广告投放方的产品研发/发行商，在进行网络视频类媒体资源的购买时，计算着每一块钱的投入产出比，但依然有很多“个别情况个别分析”以及“难以逾越的深坑”。游戏茶馆相继采访了几类产品的一线市场投放人员，得出了一下几点经验，特分享给各位。
概述：国内网络视频投放渠道情况
视频类广告的投放方式包括，贴片（PC和移动端）、暂停广告（PC和移动端），iOS游戏中心及视频详情，角标和PC端首页巨幕广告。计费按CPM，CPC和天计算，刊例价格主要受广告投放地区和时长，代理商等级影响。
游戏茶馆记者手中的一份6月份“PC+移动端视屏类媒体网站”的网络视频广告报价表格里，优酷，爱奇艺/PPS，土豆，风行，芒果TV，暴风影音，百度视频和搜狐视频等，受视频网站广告排期，投放视频是否为独播等因素影响，同一广告投放的价格差别大，且一般无折扣。以上视频网站的投放中，芒果TV提供包含苹果及安卓移动设备的H5广告（即设备上的网页适配版本），但折扣前CPM计费价格普遍高于其他视频网站PHONE端，也是唯一一个打折销售的资源方：6折折扣，折后价格低于均价。
从整体来看，各家视频网站在针对同一广告的CPM价格浮动都不大。受用户点击可以直接跳转到下载界面影响，移动端的暂停广告价格是PC端的3倍以上，贴片广告的价格移动端也普遍是PC端的2倍。
6月部分网站价格如下（来自国内某代理商）：

（注：不同级代理商，价格不同，且此表非最终价格。可议价。）

一线投放者的几点建议
1、动漫大IP：移动贴片广告效果最佳
何为“动漫大IP”?如《秦时明月》、《火影忍者》、《名侦探柯南》等处于在更状态的国民级动漫作品。这些作品有几个共同点:粉丝集中在腾讯、土豆、优酷、爱奇艺等主流视屏网站；影视观众的年龄层覆盖广，但主体人群年龄在13-45岁之间；粉丝在论坛、贴吧表现活跃，重情怀，看重周边产品；会集中在视频更新或周末观看视频。
从获取用户量的角度来看，已不需要做楼宇广告、地铁广告等品牌地推，其游戏名本身已是一个品牌。市场推广只需“找到粉丝集中渠道—粉丝渠道普推，告诉粉丝正版手游产品来了—筛选转化/带量高的投放渠道—持续投放”。目前，国内市场《秦时明月》手游和《名侦探柯南OL》的粉丝垂直投放做得很出彩。
从投手法上可以看出，《名侦探柯南OL》初期借鉴了《秦时明月》手游的投放方式，安卓版测试和上线的第一轮投放涵盖了各大视频网站，贴吧，论坛等粉丝集中渠道，网络视频网站游戏分类广告位以及电视游戏中心推荐位等。在经过投放结果筛选后，《柯南OL》iOS版本上线时的投放，就集中在移动端（iPhone和iPad）的暂停广告，且时间集中在周五晚上和周六全天，因为这段时间是柯南粉丝（多为学生）在移动端看视频的高峰期。移动端暂停广告可以通过点击直接跳转到下载界面。
在游戏茶馆记着对其他的一线投放人员了解中得知，因为视频网站的CPM计费方式通过第三方监控弱，移动端的贴片广告是视频网站投放效果最直观导量方式，而最好的品牌曝光还是视频前的贴片广告。
2、CPM和CPC难以监控非首选投放渠道
CPM，每千人成本；CPC每点击成本。
有多少人看到广告来收费的CPM，曾一度被认为是最科学的网络视频广告投放计费方式，但现在被很多投放人员舍弃，因为对视频网站的流量量监控，缺乏权威的第三方监控，且价格不低。
而以每点击一次计费的CPC比较能被接受，因为这加大了视频网站的作弊难度，且为宣传网站站点的最优方式。但许多经营广告的网站却不会普推，因为虽然视频浏览者没有点击，但已看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站是不收费的，他们觉得有失公平，所以我们在各家网站的“购买形式“中，还是以CPM为主。
但对于自研自发行的中小型研发商，以及发行非年度核心产品的发行商来说，如果不是垂直细分类产品（动漫IP，二次元等），不会选择视频网站广告。对他们来说，视频广告还是倾向于PR的市场品牌推广多一些，在用户导入上不够直接。
3、选择投放定向
所有网络视频投放，多可“定向”。即，广告联合投放可以满足广告主广泛、深度覆盖的大规模、密集推广的需求，在短时间内迅速提升品牌、产品的知名度。基础是基于视频网站的大数据数据采集分析，通过数据采集系统，对于视频用户行为做出分析，不断完善的分析、投放工具，实现品牌精准定向投放。
定向和普投，有一定的价格差，且CPM的投放方式投入大，选择精准的定位投放很有必要。在投放时，可参照同类产品的投放，视频网站用户分析，以及测试阶段培养起来的用户行为调查追踪。
在价格方面，“定向”后相应的投放价格会增加。以下是优酷的定向后的刊例价上升情况：
1、定向加收①定向N+UV加收50%；②定向频次≤3加收30%；
③定向内容加收20%；④定向时段加收20%；
⑤定向北上广深加收100%，定向其他城市或省加收20%
2、30s前贴片单价=15s前贴片单价*1.5
3、互动贴片加收30%；
4、热门内容（独播、热门、剧场、项目等）单独报价(PC指PC客户端、PC网站，默认通投，客户可指定投放在PC网站或PC客户端，不加价;Phone指iPhone、aPhone，默认通投，客户可指定投放在iPhone或aPhone，不加价;Pad目前仅指iPad。
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