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标题: 追热点的三种境界 [打印本页]

作者: 花儿宝贝 时间: 2016-12-30 08:45
标题: 追热点的三种境界
摘要: 借势的话题相信各位运营者都可以很方便找到，但只知道哪些话题是无法借好势的，你需要知道借势还分为不同的境界
借势的话题相信各位运营者都可以很方便找到，但只知道哪些话题是无法借好势的，你需要知道借势还分为不同的境界，初级的追热点是帮助热点变成得更热，对你自己却没有什么好处。只有较高的境界才能够体现创意水平，也才能够更好的宣传自己的品牌或产品，达到销售或者宣传的目的。
▌下面我们就逐一说一下追热点的三种境界：
“牛皮癣式”蹭热点
▌为什么这么叫，绝大多数小编运营者都属于这种水平，一旦某个热点出来了，就要把自己的产品或LOGO，或者二维码生拉硬拽式的做一个结合，换个谐音之类的，看似借了势，追了热点，但以我这见，这只能叫做“蹭热点”，而且姿势并不优雅。因为用户看完这个“创意”之后并不会觉得太有趣，或者是有趣，但并不觉得和你的产品有什么关系，自然不会形成转化了。
最常见的蹭热点方法有这样几类：
直接加LOGO
直接贴二维码导流量
直接放产品图片
把热点关键词与自己品牌生拉硬拽，例如范冰冰与李晨晒出一张“我们”的合影宣传在起之后，很多品牌想尽各种文案，比如：冰冰有李（范冰冰有李晨的意思），有李有范，借势的很多都是做冷饮、制冷设备如冰箱的。

总结
这种最简单，所有人都能第一时间想到，但这种做法往往都是把热点烘托得更高，而自己的产品二维码变成陪衬无法体现出来，沦为煤灰，希望大家不要做这种事。
“以形补形”结合热点
▌如果说上面的方法是蹭热点，只粘了一点皮毛，那么再高一点的层次就是把自己的产品和热点做了很好的结合，可以说是以形补形，达到了热点和品牌产品的高度结合。

像刚才说的李晨范冰冰的热点当中，有一家品牌的借势就把它和产品做了很好的结合，先听一下它的文案，叫做：冰临晨下，我是不是要撤军了？是不是有点污，我们再来看这个品牌是什么，原来是做卫生巾的“高洁丝”，联想一下，确实是把产品和热点进行了很有趣的结合，难怪在那次热点评比当中，他们获得了非常高的赞赏。
“形神合一式”将热点为我所用
▌追热点的最高境界，不光是将自己的产品体现出来，还能够体现出产品背后的精神内核，将品牌的调性、定位等做一个完美的阐释，让用户感觉到就像是品牌做的完美广告，哪怕去掉这个热点也依然能够独立成为一个完整的作品，在热点的帮助下获得更高的赞扬。
可口可乐的昵称瓶营销就是这样的优秀案例，首先他借的热点是当下的网络流行词，每个都是一个热门的昵称，例如：男神、女神、高富帅、白富美、小萝莉、表情帝、文艺青年等等，所有的社交网络中生活的人看到这些昵称会天然的亲切，而且可口可乐一直主打年轻、快乐、潮流文化，这两者的结合一时之间变成了网络讨论的热点，大家也喜欢在超市里买一瓶符合自己形象的昵称可乐，或者将它送给女朋友、兄弟，每次挑选可乐的时候就增加了很多乐趣和话题，自然也大幅带动了可口可乐的销售。像这样将网络文化与自己的精神完美结合，同时还能带动效果的借势才是最高层次的借势。甚至达到了造势的境界，关于营销时如何造势，我们今后有机会单独聊。

总结一下：
借势有三种境界：
是生拉硬拽蹭热点，像是贴牛皮癣；
是以形补形，把热点和自己的产品品牌做结合，大多数运营者能够达到这个境界就不错了；
境界则是将自己产品以及精神层面的口号价值与热点结合，还可以带动销售和自发传播。
希望你可以做到这样的最高境界。
那如何判断热点是否值得追呢？
热点每时每刻都在发生，让人应接不暇。有些刚想追，就已经过气，被新的热点所替代，因此新媒体小编必须要在繁多的热点中做出选择，找到最合适自己的热点。
那么究竟什么样的热点值得追呢？关于这个问题，我们可以通过以下四个方面来展开分析。
▌第一方面，事件的可讨论性和可传播性
判断一个事件话题性是不是强，要看用户是否能够参与到话题的讨论中、与用户的相关度是不是高，以及事件的后续是不是被人们所期待。用户在对话题展开讨论的过程，就是对事件进行传播和发酵的过程。
可讨论性里又包括了争议性和传播性，我们分开来说：
争议性
如果一件事，网友的意见一边倒，那么这件事往往就不会太火，就算火了也不会持续太长时间，而如果有另一方持不同观点，并且双方僵持不下，那么事件本身就会像“鲶鱼效应”一样，保持比较高的生命力，持续很长时间。
延展性
延展性就是说：一个话题有没有展开成更多话题的可能。
比如“和颐酒店女子遇袭”事件，可以延展到“性服务是否应该合法化”，“女生遇到危险应该怎么做”等等，每个人都可以投射到自己身上展开讨论；
而话题的可传播性上，又分为了三个点：
是不是有趣
有趣意味着好玩和不寻常，一个事件能否传播开，跟这个有很大的关系。
比如有个事件，一名中学老师辞职书上写着，“世界那么大，我想去看看”的辞职信，我们可能没想过辞职信还可以这么写，这么文艺，这就是件非常有趣的事情，很多旅游类相关的品牌都做了借势。

是不是简单
从传播学的角度来说，因为我们面对的普罗大众的认知是非常不一致的，加上大家都习惯于碎片化浅阅读，所以我们想要传播得广，内容就不能太复杂，也不能太难理解。
我们可以看到很多企业利用简化思维为自己贴标签：
比如：大屏手机就是小米Max；阿芙就是精油；充电5分钟通话2小时。很好理解，也将自己产品最大的特性表达了出来，形成了传播和记忆。

是不是值得分享
用户在看到一篇文章的时候，会有各种心理因素促使他们想要转发、分享。他们分别是：

想要了解完整的文章描述，可以关注公众号微互动（ID:wihudong），后台回复【动机】两个字，就可以看到。
▌第二方面：事件的影响力
一个事件的影响力，往往体现在2个方面：话题热度和行业相关度。
01话题热度
“话题热度”指的是：这件事在多大程度上刷了屏。
判断一个话题的热度有很多依据，比如：微信文章10W+，微博上热搜，知乎10K，B站10W弹等等。
关于“话题热度”，可以通过一些新闻网站，百度指数，微博热度排行榜，其他第三方网站等来帮助分析，我们在本系列第一节的时候也告诉了大家如何找到可以追的热点，你可以回头去听听。
另外值得一提的是，同一个事件，在不同的平台上，其话题热度可能是不同的，这就要引出下面的一点。
02相关度
每件事都有它对应的受众，一件事在你看来是热点，可在别人眼里未必就一定值得关注。
papi酱广告拍出2200万的高价。此事刷爆了互联网人的朋友圈，但在我们父母眼里，papi酱可能跟凤姐都没有什么区别。
所以，在追热点时要想清楚自己的用户是谁，不要一叶障目，看不清事情本质。当遇到一个看似火爆的热点时，要多一步思考：谁会对这个热点感兴趣？是不是我刚好在这个人群中，并且社交圈子中也多是这种人，才会让我觉得它很火？我的目标用户是不是也会对这个热点感兴趣？
▌第三方面：话题的时效性
时效性指的是：事件热度会持续多久。
我们应当对一件事的“持续时间”有正确的预期，否则文案刚出来，话题已经冷掉了，就是白白耗费时间精力。
▌第四方面，回报率
做任何事都要考虑投入产出比，在追热点的运营中，投入产出比往往体现在：成本、收益和风险。
01成本
时间成本
追热点的方式有很多，一张图，一篇软文，一个视频，或者H5，都是常用的手段。一张图，可能你拿PPT就能搞的定；软文则可能会耗费你一下午的时间；视频制作门槛非常高，除了要专业的设备和专业的人员以外，一个短视频往往一周都未必能搞定；而做一个H5，往往还要牵动公司其他部门如设计、技术与你配合。因此，在在追热点之前要合理计算成本，毕竟老板雇你不是来添乱的。
物料成本
内容做出来总是要投放的，总是要想办法做传播的，线上投放什么渠道、什么位置，投放次数。如果有线下，还需要考虑各种物资制作，场地费用，人员的费用等。
机会成本
把资源投入到追这个热点上面，就可能导致其他事情做不了，划不划算，自己判断。所以我们要把主要精力放在最有把握的热点上面。
02收益
收益有显性和隐性两种。
显性收益就是用户量的增长，或者销量的增加，这些都可以通过公众号阅读量，网站或店铺访问量，引导下载App等，比较容易得出。
隐性收益比较难计算，比如用户对产品的好感度，市场上的知名度等等，这个需要借助第三方机构统计或问卷访问来得出。
03风险
风险主要来自公关危机，如果一篇文案没有传达正确的三观，发出后被网友狂喷，虽然可以看到粉丝量在增长，但用户对于产品的好感度，可能会受到很大的伤害。
下面为大家总结一下：
判断一个热点是否值得追，要从四个方面来考虑：
第一方面，事件的可讨论性和可传播性。可讨论性分为争议性和延展性；传播性分为是不是有趣、是不是简单、是不是可分享；
第二方面：事件的影响力，主要表现在话题的热度，以及与我们自身或目标用户的相关度上；
第三方面：话题的时效性，我们最好选那些时效性不是特别强，又有持续发酵可能性的话题，就可以让热点持续更长时间；
第四方面，回报率，不光要从成本、收益方面考虑，还要考虑有没有风险，所以负面或者有一定风险的热点千万不要碰。
作者：小黄人科技团队来源：微互动（wihudong）
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