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标题: 冈本与饿了么开了一家「时光便利店」！ [打印本页]

作者: tingkan 时间: 2018-1-6 13:47
标题: 冈本与饿了么开了一家「时光便利店」！
跨界合作、IP赋能、品牌联动，随着互联网化营销的普及，品牌早已不再止步于单打独斗，各式各样的分门别类异业合作每天都在上演，朋友圈，广告门、数英网每天都被成千上万的案例刷屏。但扪心自问，消费者过度审美疲劳后，究竟有多少案例是基于洞察得来并传承为佳话？又有多少案例不是品牌方纯粹的跟风借势自嗨？
但在今天百花齐放品牌联动迎来Freestyle的营销趋势下，冈本联手饿了么在新年第一天开的这家只营业 12 小时的“时光便利店”却让我看到了品牌跨界的第三种思考。
另类快闪：一家不卖关东煮的便利店

这是一家只开 12 小时的「时光便利店」，贩卖 600 颗时光胶囊
巧夺人心的标新设计

与当下主流的快闪设计大不一样，这家便利店的设计处处可见用心之处
标新立异，巧夺人心，更符合年轻人的调性
互动点亮

现场用户扫码领取时间券，凭券进入便利店挑选时光胶囊，收获不一样的时光。

而这轮触动消费者心智的跨界合作远不止这么简单，在时光便利店的背后，还藏匿了一轮“饿了就要冈本”的线上线下相融合的用户全参与型话题事件整合性立体营销。
复盘：时光Pop-Up出击线上线下多维组合拳
深入洞察用户心理，基于两个品牌的共同特点，发起#饿了就要冈本#主题跨界活动，线上整下渠道打通，冈本X饿了么的这波跨界营销策略规划清晰，简单干脆却实现了“异”枝独秀，我梳理了一份此次案例的执行过程分享给大家：
1） 线上联动拉开序幕
12 月 29 日，饿了么的BANNER，全家店铺头部页出现冈本0. 01 元购，本来是为了点个外卖在办公室内打开饿了么的用户，突然看到这个羞羞的活动，一时措手不及，却又如同深海炸弹入喉忍不住想点击。而当用户点击后，页面将引导至上海 78 家全家门店，饿了么用户可参与0. 01 元购冈本活动。这是冈本联合饿了么打出的第一拳，线上联动产品促销拉开活动序幕。

2） 线下渠道整合全面入侵
不仅在线上全面引爆，冈本联手饿了么的这轮传播，还启用了线上线下资源打通的立体化闭环营销，如果你有留意的话，在全家的店铺内，一款“饿了就要冈本”的定制主题产品也在悄然上架，渠道整合，步步为营全入侵式围猎用户。

3） 时光便利店引爆情绪共鸣
新年的第一天，线下Pop-Up“时光便利店”正式出街，一句陪伴自有力量引爆高潮。这家只营业 12 小时的便利店，不卖薯片，不卖关东煮，只贩卖时光胶囊，这里有象征着爱悦的「冈本安全套胶囊」—“缠绵时光”，也有提醒你不管多忙都要好好吃饭的「饿了么会员卡胶囊」—“吃饭时光”，以及拍立得胶囊、雨衣胶囊、电影票胶囊......每一颗珍贵的时光胶囊，都为你换回一段爱的陪伴时光。便利店里的 10 秒钟时间，兑换生命里的 50 分钟珍贵相处。

4） IP衍生定制实现品牌升维
在所有的用户情绪高涨至波峰时，一款“饿了就要冈本”的品牌衍生联合定制限量款礼盒终于问世，而这时候的用户就如同久旱逢甘露般，蜂拥而至。一旦你把握住用户的心智后，剩下的就是以何种姿态来收割了。

解剖：深挖用户情感链条，循序渐进收获口碑流量双赢
复盘完这轮传播后，我在这其中的每一个环节中都看到了冈本与饿了么的严思缜密，我简单梳理了以下三个学习点分享给大家：
1）瞄准用户深层心理，构建“忙”时代对话
营销归根结底，是“以人为本”，对用户说，吸引用户关注，当广告营销套路满天飞的时候
冈本与饿了么的这轮跨界秀却很“直”，直截了当的告诉你“饿了就要冈本”！因为它洞察到了一个点：年轻人真的很忙，忙到没空睡觉、忙到只能吃外卖，忙到对身边最重要的人都少了陪伴.....因此这家只存在 12 小时的时光便利店， 10 秒换 50 分钟陪伴。一出街就触动用户心底，立刻引起轩然大波。
忙到追剧只能看cut的年轻人根本没空听你瞎比比，每日层出不穷的营销套路，广告人看烦了看腻了，用户更是别过眼置之不理，冈本与饿了么的这句不带套路更显诚恳的主题是在“忙”时代与用户对话的最好方式。
2）跨界合作，借内容营销相互转化用户
冈本联合饿了么，基于两个品牌的共同特点，直冲用户心智，发起#饿了就要冈本#的创新跨界活动。在新零售模式盛行的当下，传统品牌如何找到渠道创新是当下快消品面临的最大思考。而冈本凭借饿了么基于LBS的同城 1 小时配送模式，借由这轮的巧妙设计，轻松实现销售渠道创新。同时饿了么的用户无疑也是冈本庞大的受众群体，而冈本也同样是饿了么用户生活化场景中的重要道具。在双方忠实用户中找到“饿了就要冈本”这一直插型的共鸣主题，将潜在用户相互转化，充分实现双方品牌态度的相互渗透与融合。这是近期从传播到实际场景中结合最妙的一次跨界合作。
3）构建线上线下营销闭环，实现品效合一
互联网社交化传播的黄金时代，品牌最望尘莫及的莫过于如何打通线下渠道构建营销闭环？动则上亿、上千万的线上曝光转化却寥寥无几，让不少品牌也已意识到，这些数据并没有那么真诚。线下亲眼所见的品牌立体化展示才是眼见为实的传播接力棒，也更容易集成口碑效应。当然这也如同文工与理工，两条腿都不可缺。冈本联手饿了么的这轮跨界秀，通过整合第三方品牌全家的线下门店资源，用新零售的玩法，结合时髦的快闪店，构建出一整套的完美营销闭环，实现品效合一的口碑流量双赢。
思考：无套路也是最大的套路
冈本与饿了么洞察到年轻人很忙的点之后，首先是【时光便利店】吸引关注，其后直截了当的喊出这句“饿了就要冈本”！这样不带绕弯子的干脆，让冈本看起来，就像是个真性情的耿直boy。而这轮主题，之所以选择用这样的方式出街，估计也是看到了当下眼花缭乱的营销行业，各大品牌都卯足劲了给自己打广告，想要冲出层层包围圈，在消费者心中抢得一席之地，那就必须来点让人记得住的。于是，直接、简单、不绕弯子，做一个耿直boy，说不定反而更有效。

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