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标题: 从王老吉“裁员门”看过度营销的危害 [打印本页]

作者: bingyi 时间: 2016-9-17 22:46
标题: 从王老吉“裁员门”看过度营销的危害
<p>　　最近，王老吉的“裁员门”引起广泛的关注。2009年前，连续几年的销售翻倍让王老吉过分乐观；2009年，历经了金融危机和夏枯草事件的影响，红罐王老吉销量直线下滑，引发了裁员门事件。
　　作为中国茶饮料的领军品牌，王老吉的飞速成长让其存在着速度过快而造成系统不堪重负的隐患。作为中国唯一能够和“两乐”抗衡的民族饮料品牌，我们不仅要为其担心，同时，也由衷地祝愿王老吉能够尽快度过裁员门的危机。
　　从王老吉的飞速发展我们不难看出，中国企业通过以快制胜的成长之后，后续发展往往存在诸多问题。尽管出色的品牌营销和慈善公关帮助王老吉迅速获得消费者的认同和喜爱，但是内部系统的隐患一旦被放大，其营销链的承受能力就值得怀疑。
　　堡垒往往是从内部攻破的！王老吉裁员门事件是中国主流企业的一个缩影和代表。其最大的隐患来自过度营销。所谓的过度营销，就是企业往往以上一年度的销售为基础，在制定下一年度的销售目标的时候，想当然地按照30%、50%甚至100%以上的增长指标来制定销售任务。于是，销售任务被层层分解到各级销售部门，销售部分按照自己的销售区域再层层分解到经销商，经销商再分解到各级零售网点。针对销售人员来说，增加销售任务的基数，意味着下一年度要付出更多的努力才能保证自己的薪酬不低于上一年度的水平，针对经销商来说，增加销售任务的基数，也同样意味着更大风险和努力才能维护好和厂家的关系。于是乎，在增长过度的基础上，过度营销的各种手段纷纷登场，折扣、促销、广告、终端费用等等被急剧透支。如果市场不错，还能勉强维持，如果市场投入和产出不成比例，那对整体营销链的打击将是残酷的。
　　回想中国很多企业，在偶然的环境和机会下快速崛起之后，何尝不是走入过度营销的怪圈呢？三株口服液鼎盛时期全国有80万营销大军，TCL手机鼎盛时期全国有10万营销人员。即便被人们称为中国标杆企业的蒙牛，也因为过度营销疏忽产品质量，差点陷入三聚氰胺事件全军覆没。
　　不但如此，连洋品牌也不断卷入了过度营销的漩涡。肯德基的“秒杀门”，丰田汽车的“刹车门”等等，同样是过度营销带来的结果。
　　罗马不是一天能够建成的。不在乎一个企业发展的速度有多快，关键是企业发展要安全稳健。中国企业过度营销的浪潮此起彼伏，势必会给企业带来不可估量的灾难。
　　速度抗击规模不是中小企业的救命稻草，也不是一个成熟企业再上一层楼的灵丹妙药。
　　每每面对服务的企业动不动就提出销售增长100%的豪情壮志的时候，我总是要反问，您的企业能够承受这样的增长速度吗？您的产品真的没有任何问题吗？您的团队真的能够完成销售目标吗？您的渠道真的能够承担这样的压力吗？您的财务状况真的能够让您冒这么大的风险吗？如果不能，您提出的这样销售目标的根据是什么呢？它的支撑点到底在哪里？您的企业一旦完成不了这样的销售目标，整体营销链的风险您能够应付吗？如果不能，您的销售增长目标就是不切合实际的。
　　所以，真诚地告诫那些妄图用速度抗击规模的企业，在制定企业发展的时候，要充分考虑到各个方面的实际情况，要从营销链的各个环节去调研考证销售目标实现的可能性，从而制定出切实可行的销售目标，避免过度营销带来的危害。

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