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标题: 恒大水，何以恒而大？ [打印本页]

作者: jackycen 时间: 2017-5-2 20:56
标题: 恒大水，何以恒而大？
　　一、恒大水：我错了　　　2015年9月9日，恒大冰泉在广州举行新闻发布会，宣布旗下所有产品从即日起实施新的全国零售价：　　1、主打产品500ml装从此前的4元调整为2.5元。　　2、350ml、1.25L、4L产品全国零售价也分别从此前的3.8元、6元、25元调整为2.5元、5元和12.5元。　　降价，意味着：　　否定了原有价格策略，承认了原有价格策略的失误。　　在恒大公开承认失误之前、甚至之后都有不少人出于各种动机，为恒大的营销From EMKT.com.cn业绩辩护。如，恒大虽然亏损，但筹集了资金，使自己成为话题，总之，“目的达到了”。　　这些先生女士，混淆两个链条：“虽然亏损~但达到了目的”与“因为亏损~所以达到了目的”。　　没有人愿意亏损。如果亏损不是达成其他目的之必须，盈利同样能达到资金、知名度等目的，那么，亏损就得寻找原因，承担责任。　　失误就是失误，不能美化成“另有深意”，谁也不比谁傻！　　二、恒大水：错误改完了吗？　　1、价格失误，是否改彻底了？　　价格组合战略要改。　　对照农夫山泉：产品组合，君臣佐使： 35元的美轮美奂，显然不是用来喝的；主力产品跳低到9元、4元，激发消费者“占便宜”的快感。　　而恒大，价格只体现规格容量，实际上是挤在一个价格带。有分工，没有连动。　　调整之前挤在中端，调整之后挤在低端。　　是否，只是改了价位，没有提高“定价能力”？　　轻率调价，显得没有价格战略。　　2、价格失误的相关失误，是否一起改了？　　（1）价格关联着品牌价值、品牌形象　　价格是品牌形象的脸。　　品牌，是消费者利益（价格/价值）的指示器。　　所以，品牌形象要与价位匹配。　　不能让建筑工人经营抗癌的高科技药品，不能让王思聪卖土鸡蛋。　　（2）恒大的品牌形象与价格形象，一直缺乏完整规划　　恒大水业的企业形象代言人，曾经是频繁更换：从青春甜美的韩国少女，到成龙老人。　　频繁更换，说明没有品牌塑造的目标；无法建立品牌形象；即使建立了也要一再被自己瓦解。　　价位降低后，品牌形象能“恒大”吗？　　（3）对标分析：农夫山泉的价格与品牌形象的对应　　农夫山泉，深谙品牌的“亲和力制胜”，与“价格亲民”，这两者之间的对应。　　凡是引发“高关心”的概念，一概摈弃。却　　选用一个貌不惊人不动声色的概念：无菌。　　沿用“农夫山泉”母品牌的“廉价”价值。　　半桶水的“品牌定位专家”指责其外行~他们哪里明白，一身灰衣、不引人注目的扫地僧，持续时间最长，总销量最大。　　平凡的概念+商誉信任=不假思索的购买=长销。　　恒大，万众瞩目中踏着祥云而来，“岂止大自然的搬运工”，“一方水源供应全球”，这样的形象，似乎与“低价”不匹配。　　降价之后，一线明星代言是否不再必要？　　顺便，也不再频繁更换？　　　　善变的语言，闪躲的眼神，不适合价格管理、品牌形象传播。　　3、改价格，就要改整体的资源匹配　　价格调整，意味着产品属性调整，细分市场调整，消费理由调整。需要市场资源的调整---性质调整、数量调整、结构调整与配置模式的调整。　　定价知错了，价格相关的匹配，能改否？

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