冠富商务通中文社区

标题: 好益头：无力的对立战略 [打印本页]

作者: xjd 时间: 2017-4-26 09:51
标题: 好益头：无力的对立战略
　　开创新品类，并成为第一，已经成为中国企业家“最时髦”的营销From EMKT.com.cn战略。一时间，发现大江南北，品类战略大旗四处飘扬。但很多情况都是在刻舟求剑、生搬硬套。最常见的误区是：1、无视消费者的认知，没找到心智空缺，品类胡乱创；2、新品类打造过程缺乏正确的品类战略指引，推广混乱，无形中丧失新品类成功的机会。　　貌似品类战略　　近期，在广州超市就发现了一款饮料新品牌：好益头，脑营养饮料。这款创新的产品，表面很符合品类战略的要求：一个全新而独特的品牌名（好益头）、一个新品类名（脑营养饮料），还有公信力营销元素（北京营养源研究所研制等），一个独特的包装（世界第一款倒置包装）。但，通过研究，发现其只是应用了品类战略的皮毛，很难成功。

对立点在哪？　　我们发现：好益头最初想采取的是对立战略，对立谁？从包装上，我们看出，是能量饮料第一品牌——红牛。　　红牛是正着的易拉罐，好益头就是世界第一款“倒立”易拉罐；红牛在罐体上采用了蓝色的色条，好益头就采用了红色色条加以对立；红牛强调“少年儿童”为不适宜人群，好益头就用大号字强调特别适合脑力工作者及“学生”；红牛被质疑有激素、上瘾成分，好益头就强调“无激素，不成瘾”；为了攻击红牛偏甜的口感，好益头还诉求了“口甜喉不甜”。　　这么多的对立推广卖点，没有聚焦一个主卖点（攻击针对对象的成功本质），很难树立“脑营养”新品类。　　混乱的品类定位　　要在消费者的大脑中树立一个全新品类，新品类的定位至关重要。因为，消费者第一接触的就是这个传播信息。独特而精准的定位，是新品类进入心智的快捷键。错误的快捷键，将启动错误的认知。目前，只看好益头的传播，它的上市定位应该是“上头不伤脑”，但这句话本身会令消费者不知所谓。上头，白酒才上头；不伤脑，是在攻击红牛一直被质疑的激素和上瘾成分，倒还准确。　　而另一个定位表达“口甜喉不甜”，更没有实际的战略意义。即使红牛有这样的口感缺陷，也不应该是它攻击的对象。后来者采用“更好”的战略，行不通。　　最后，没有进入消费者心智的品类，产品自己喊出第一，并无实际意义，也不是最理想的品类定位表达。“中国第一款脑营养专业补充饮料”，对消费者而言不可能构成购买理由。

欢迎光临冠富商务通中文社区 (http://gu1vhwx.nat.ipyingshe.com/news/)