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标题: 但愿人长久－－浅析摩尔模式下的情感营销 [打印本页]

作者: 火烈鸟 时间: 2017-3-20 08:59
标题: 但愿人长久－－浅析摩尔模式下的情感营销
　　中国商界赋予摩尔 “提升居民消费层次，促进城市商业升级” 这一新的闪光点。摩尔被提升到“城市名片”的高度。　　摩尔先天血统注定它对所辐射区域乃至周边社区的商业活动、社会活动的潜移默化的影响，它改变着消费者的生活方式、采购行为、价格标准的影响之外，它的威慑甚至影响到了人们的心理层面。早在上个世纪中期，随着摩尔模式的发达，“为购物而生”（Born to shop）、“我购故我在（I shop， Therefore I am）”的口号已随着宣传T恤深入民心。　　　　詹姆斯·J·法雷尔（James J. Farrell）在他的著作《商品统治下的国家》（One Nation Under Goods）中提到了这个理念，“在这个过程中，美国的生活标准取代了美国人的生活方式，取代了生活中的社会活动、政治活动和宗教活动。”9 月 11 日，当鲁道夫　朱利亚尼（Rudolph Giuliani）市长提出，受到炸弹惊吓的纽约市民应该“放假一天……去购物”时，这种取代达到了登峰造极的地步。　　——资料来源：《美国人的摩尔》　　　　是什么赋予了摩尔这样强烈的魅力呢？　　或者说，摩尔如何不仅在短期内快速响应客户的情绪、情感需求，还必须与客户保持良好而长久的互动关系以赚取足够这个巨无霸生存的利润呢？　　摩尔追求的是通过情境的营造，不断反复、强调作用于消费者的某种情绪与心理需求层面，最后形成的良好的市场口碑，客户不断重复购买、交叉购买，最后形成客户的忠诚度与市场品牌。　　以主题塑造感情，以规模求得效益。　　　　情感是客户在价值认同之后产生的偏好。　　　　高度同质化与激烈的市场竞争态势下，“高价值的、回头的、满意的、创利的客户是全世界所有盈利型和增长型公司关注的焦点。”（《客户关系管理：加速利润和优势的提升》，罗纳德. S.史威夫特著，2001年）　　先天的特性要求摩尔比其他商业模式更加注意客户生命周期的开发与管理。因为小型的商场或百货店还可以通过不断持续开发新客户来创造更多的利润源泉，但对于摩尔而言，同一区域内的客户数量有限。摩尔必须深入研习如何挽留客户，加大客户购买频率与强度，延长客户生命周期，不断进行交叉购买、重复购买。　　摩尔如何为自己创造更多的忠诚客户呢？　　　　一、客户关怀提升利润空间　　拥挤而单调的市场中，摩尔能吸引到各区域的主力店有限，“新瓶装老酒”的形式屡见不鲜。然而，过于强势的主力店到底是会给摩尔带来更大的客流量，还是由于其吸引力太大，反而拉走了摩尔的客户尚未可知。随着强势主力店的带动，摩尔周围的物业价值将得到迅猛提升，租售价格一路攀升。所以，强势品牌的主力店往往不会付出太多的租金和费用给摩尔。以世界上开发的几个比较成功的摩尔项目为例，如加拿大艾德蒙顿综合性室内商城和美国明尼苏达州双子星城的综合性室内商城，均成就于对个性特色商铺的客户的深度开发。　　摩尔基本的盈利模式是：主力店所创造的核心目标顾客群是营销的主体，他们产生的利润要支撑盈亏平衡；而由特色个性商铺所服务的次核层的边缘消费者和域外消费者，才是摩尔的盈利空间。　　　　摩尔如何深挖由特色商铺创造的盈利空间呢？　　关键在于客户关怀的系统组织实施与保障。　　　　区别于传统意义上的客户关怀只是被动地向客户提供售后服务。在此，客户服务包括以下方面：　　1、客户服务：包括向客户提供产品信息和服务建议等　　2、产品质量：应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠　　3、服务质量：指与企业接触的过程中客户的体验　　4、售后服务：包括售后的查询和投诉，以及维护和修理　　对客户关怀意义最大的四个实际营销变量是：产品和服务（这是客户关怀的核心）、沟通方式、销售激励和公共关系。　　客户关怀必须贯穿于摩尔整个销售过程中，营造出友好、激励、高效、信任的氛围。　　　　由于传统零售模式中客户关怀的过于私人化，信任的建立落实在一对一的关系上：销售者个人和购买者个人，信任的建立往往需要很长的时间，而且保护机制脆弱。而摩尔模式通过第三方：经营者的介入，极大加强了四个变量：加强客户对产品和服务的购买信心，通过摩尔的定位、主题与客户建立深层次的沟通，通过价格促销、主题推进等方式进行销售激励，同时摩尔与当地政府的公共关系等将对于个性特色商铺的前期盈利、知名度的提升、商誉的保证都能起到很好的作用。　　　　通过客户关怀系统的建立，摩尔可以对客户利润贡献进行深挖，以求得更大的利润空间。

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