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标题: 从优秀到杰出第三届中国杰出营销奖颁奖 [打印本页]

作者: 火烈鸟 时间: 2017-3-1 22:56
标题: 从优秀到杰出第三届中国杰出营销奖颁奖
　　金奖　　用卖奶粉的方式卖猪饲料 　　获得本次决赛金奖的上海沐古管理咨询有限公司用巧妙的营销手段证明猪饲料这个传统行业依然可以“老树发新枝”。　　“营销是场群众运动”，沐古执行董事李克看到的是“金字塔底层的财富”，他为岳阳九鼎科技的猪饲料产品设计了“九鼎核心养猪模式”的策略，并使用卖奶粉的方式来卖饲料。九鼎科技用膨化＋乳化＋分级技术把九鼎三段宝产品提升到比竞争品牌更高的一个等级里。　　他们从传统包装的20kg/袋调整到12kg/袋，产品单价即从200元降到150元以下，产品定价符合了消费者预期的心理价位。同时该产品采用“组合拳”，以饲养效果能见度最高的小猪料为战斗产品，低价冲击市场，最终以配套饲料（母猪料和乳猪料）的销售实现利润增长。他们也对产品功能进行了形象阐述：“一碗料，四碗水”。老百姓听得明白，记得清楚。　　沐古咨询在做渠道时充分利用了农村市场的“意见领袖”，选择的二级经销商就是各乡镇的兽医和家电维修人员。此外，他们还利用家电维修站现成的临街铺面，举办“九鼎夏日纳凉卡拉OK秀”推广活动，九鼎科技专家编撰的图书《实用科学养猪模式》在新华书店同步发行。　　沐古为九鼎三段宝设计了“猪王争霸”，活动效应通过口碑被迅速传播至周边地区，传播效果呈几何级递增。　　上市6个月以来，九鼎三段宝产品累计销售已超过80000吨，且仍处于增长态势。　　银奖　　新康泰克营销持续战：品牌恢复之后　　　　这是一则持续公关的典型营销案例。2004年，新康泰克提出了建立有竞争差异性的传播诉求，准备实现在销售上的真正飞跃。　　这一产品对目标受众进行了重新的定位：18-35岁的城市人群，针对目标受众心理需求的探知，推出了宣传语“早吃早好”。在营销手段上，以电视广告为载体，并大规模的启动户外广告，阶段性的使用互联网广告，运用娱乐营销等手段，强化传播的立体效果。　　在电视广告方面，更加平民化也更加贴近受众。通过很多普通百姓的嘴巴说出对康泰克的认识。“从卡通人物，变成普通百姓，我们启用了以用户为核心的证言策略，实践证明，这一改变，对整个营销的成功至关重要。”代理这一品牌的精信整合传播集团（北京）董事总经理李骥称。　　这样的整合营销策略使得新康泰克在品牌恢复之后又获得了更广阔的市场份额——2004年的产品销售量较2003年增长58%，市场份额达到15%，在全国8个城市的销量第一。　　李骥表示：“这个营销案例树立了基本的营销姿态，即为品牌带来效益；关心广告的架构和策略营销。这是一则持续性的品牌营销案例，关键在于品牌的长线经营。”　　银奖　　雅客V9：博弈细分市场 　　2000年之后，中国糖果行业进入一个新的发展阶段，功能性、个性化糖果成为主流。身为福建雅客食品有限公司市场总监的苗庆显先生，对此深有感触。但在2003年之前，雅客对这一行规的理解并未很透彻。截止到2003年6月，雅客从1993年成立以来已经有800多个品种，几十个品牌。一直未形成自己的强势品牌的品类，成为雅客面临的一个最关键的问题。　　2003年介入雅客的叶茂中策划，开始为雅客寻找新的品类。“冲击一个已有的品类品牌，将非常困难，所以我们选择了开辟新品类。”担任叶茂中策划总经理的顾小君女士表示。而雅客V9出来前，没有一个品牌说自己就是维生素糖果。到目前为止，市场上还只有这一个。　　他们确定了战略目标后迅速抢占市场，第一是产品的定位，把原来的维生素糖果知宝改名叫雅客V9。第二，通过包装符号、设计形象等抢占视觉品牌化效果。第三，快速抢占渠道资源，一个是定价策略，雅克V9本身是一个高产品附加值的概念型产品，采用的是高质低价；其次给经销商15个点的较高利润空间；同时还利用开招商会、给经销商非常强的市场支撑承诺并及时的兑现等策略，增强渠道合作伙伴信心。　　在品牌推广上，集中推出“雅客”主品牌，围绕“创新、运动、健康维生素”，选择活力十足的周迅以运动——“跑”的形态贯穿广告，并集中媒体投放时段和媒体投放品类。　　　这一系列的营销手段取得了极佳的市场效果。截至2003年底，雅客V9实现销售收入3.1亿元，占有维生素糖果80%以上的市场份额。

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