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标题: 王老吉能否超越可口可乐？ [打印本页]

作者: 捕風捉影 时间: 2017-2-10 07:41
标题: 王老吉能否超越可口可乐？
　　王老吉在单罐上已经超越可口可乐，这使得我们不得不把王老吉跟可口可乐相提并论，这种相提并论的终极形式是，王老吉在未来某一天里是否能全面超越可口可乐？至少是在中国From EMKT.com.cn范围内能取而代之。这不只是个设想，更是一个梦想！　　王老吉跟可口可乐相比还有多大差距？要赶上这个差距，王老吉还有多少路要走？王老吉究竟应该走哪条路才有可能赶上可口可乐？　　知己知彼，百战不殆，首先我们必须认清楚可口可乐，可口可乐为何拥有如此高的销量，通常意义上我们会把可口可乐的成功归功于“高市场渗透率”，的确可口可乐的网络渠道近乎草木皆兵，大到一线城市的KA卖场，小到偏远农村的二手冰柜，我们都能看到可口可乐的身影。但这只是我们能看到的“排兵布阵”表面现象，要解读清楚可口可乐决胜的秘密，我们至少要从两个角度进行破译。　　用计量经济学解读可口可乐　　“市场渗透率”只能从统计学的角度解读，可口可乐为什么卖得这么多，我们先看看牛津大学计量经济学系的菲利普.琼斯教授对消费品的研究，了解琼斯教授是如何解读“市场渗透率”是什么，以及“市场渗透率”是如何影响销量的。琼斯教授借助另外一位同行的分析工具，能相对精确计算出在某个区域某个时期某品牌的销售总额。当然这套工具同样适合可口可乐。　　埃伦伯格公式：　　（单位时间内/单位范围内）销售额=　　国内家庭数目（稳定的）　　×购买此品牌的家庭比例　[市场渗透率-变化大]　　×每个消费者的购买次数　[购买频率-变化小]　　×每次购买量（稳定的）　　×每件产品的重量或价格（稳定的）　　琼斯教授认为，在这五项指标中最活泼的因素是市场渗透率，对于市场渗透率，有着众多不同的解释，而琼斯教授的解释是：至少购买一件某产品的百分比（通常是家庭、凡购买过该产品的都算）。通俗点讲就是：有多少人买过，或者叫“人气”。琼斯教授不但规范了我们对“市场渗透率”的定义，并且琼斯教授精确推算出这个市场渗透率是呈递式的速度增加的。这个怎么讲呢？通俗地讲是“在某个区域的人是有一个固定量的，这个地方总共只有一万人，不可能无限制地增长人气”。所以可口可乐如果连深山老农这种“最角落”的人都喝过的话，说明他的人气太旺了，其市场渗透率太高了！试问天下人，有几个没喝过可口可乐？　　至此，琼斯教授认为只要有市场渗透率，其他相对都不重要！按他的意思讲就是，只要有人气，什么都有了！因为这个结论的依据是消费者买完某产品后，一定会继续回头再买。并且消费者会按照一定的频率买，比如：烟草是一天一包，饮料通常是3天一次，牙膏是2个月一次。而在这个频率下消费者迟早会再买你的品牌（对此琼斯教授的理由是消费者有定期更换品牌的需要）。多么完美和理想化的工具，我们也希望这个世界是有序和理性的。一切尽在掌握！　　但事实总会跟理想有差距，当我们再研究中国茶饮时却发现一个完全相反的悖论，就是有些茶饮的市场渗透度越高，这个品牌反而死得越快，为什么？

我们认为主要有两个原因，第一个原因相对简单，也容易解释，那就是这个品牌的口感或者质量不符合消费者的要求，随着越来越多消费者的尝试，回头客也越来越少。在现实生活中我们也有这样的体会，看到某品牌新出了个饮料，出于好奇，我们总会尝试着买一瓶，但喝完后，觉得很一般，下次再看到这个产品时，我们下意识地会告诉自己，‘这个新东西我已经尝过了！’用排除法把他排除在我们的购买决策之外了。所以这就是为何很多新的饮料一上市就疯卖一阵子，昙花一现后就无人问津了！甚至是越风靡死得越快！　　第二个原因相对抽象些，这涉及到消费者的“心智”问题，消费者的大脑装不了那么多品牌，大脑喜欢简化决策，强势品牌能让消费者记住，并能成为消费者下一轮购买的预选（这仍符合琼斯教授的观点），但是这是一个多品牌充斥的环境，有多得不计其数的品牌在参与竞争，消费者的大脑记不住那么多品牌，他们会本能地把很多品牌归类为“我已经尝试了”的类别而不予理会。　　笔者也曾用“特色菜”和“家常菜”来形容消费者对品牌的归类，“特色菜”可能很有特色，但毕竟不是消费者经常吃的，“家常菜”可能不好吃，但却是我们日常吃的！所以如果你开一家特色菜馆，你的盈利模式最好是靠“单次”利润吸脂，如果你开的家常菜馆，你的盈利模式最好是“频次”的薄利多销！消费者无形中会把强势品牌归类为“家常菜”，而把不知名品牌归类为“特色菜”。一个是经常消费的，一个是偶尔消费的。　　而做饮料，你不可能仅仅凭借单次利润赚回来，你必须靠频次，只有更高的频次才会赢取胜利。也就是说，你必须变成消费者意识里认为的“家常菜”。　　在某种程度上来说，可口可乐的巨额销售靠的是“频次”，而非“人气”，即便要“人气”，也是在“人气”的影响下，赢得更高的频次！　　正确的理解是，可口可乐赢取胜利的秘诀是，“人气”基础上的“频次”，“网络”、“人气”是看得见的现象，而“频次”才是秘密武器。　　琼斯教授错了！　　我们仍然可以用统计学的方法统计出“频次”，但是用计量经济学却无法解释影响“频次”的因素。　　于是我们不得不进入“心理学”领域来解读。　　用心理学来解读可口可乐　　我们必须得知道消费者在购买快消品时的决策思考模式，大多数时间消费者在购买快消品时是在思考时间不足的状况下做出的决策，我们称之为“瞬间决策”，在思考时间不足的前提下做出决策，消费者就必然会简化决策。我们先看看可口可乐是如何简化消费者决策的，如图：

如果按常规的左脑式思维，消费者的决策思考过程是逐步推导出来的，但实际情况是消费者在“瞬间”压力下，会选择右脑的便捷决策，只要想喝东西，第一个有可能想起的是可口可乐。可口可乐这么多年的品牌积淀其目标也只有一个，就是从左半脑走向右半脑决策。只要你想喝，首先想到可口可乐，难怪汶川的那个可乐男孩获救后第一个想到的是可乐，甚至连水都忘记了！　　可口可乐在消费者的“瞬间决策”里已经赢了！那么在终端的竞争环境下是否一样能赢呢？　　当我们打开超市或者士多店的冰柜时，展现在我们面前的是琳琅满目的饮料，我们通常会看得眼晕，“是买这个茶好呢，还是买果汁好呢，好像那个果汁不错，回头又看看那个也不错！”而冰柜的冷气都被你散完了！你必须马上做出决策，但还是不知道那个好，最后你急了，“算了！还是喝瓶可乐吧！”就这样所有其他饮料都成了可口可乐的“陪衬”。

这些正应了“瞬间决策”，在决策时间不足的情况下，你必须简化你的信息，把你的品牌跟消费者最关注的点相连。　　再看看那些卖点式的广告宣传，事实上正是给消费者的决策“添乱”，而对于“添乱”者，通常会被消费者“剔除”出自己的“家常菜”菜单。　　在此奉劝那些仍旧把问题焦点放在产品甚至品牌身上的商家，先抛开你的产品和品牌，把消费者弄清楚，最关键的是把消费者的思考模式搞清楚。　　可口可乐聪明地成了“不知道如何选择时的选择”，成了消费决策的“漏斗”底部，当消费者不知道选择什么饮料时往往就选择了可乐（事实上很多时间消费者都不知道自己选择什么）。如果可乐已经成为了“决策混乱”时的选择，那么我们就可以说，可乐的“频次”就更高了，而这个“频次”正是拜那些众多不明就里的饮料所赐！是对手成就了可乐更大的成功。

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