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标题: 谁咬？谁上瘾？－－《苹果日报》登陆台湾之行销广告分析 [打印本页]

作者: admin 时间: 2017-2-8 03:32
标题: 谁咬？谁上瘾？－－《苹果日报》登陆台湾之行销广告分析
　　广告背景：“苹果”登陆台湾，以煽情广告开拓市场 　　香港苹果日报在5月2日登陆台湾。在这之前的4月18日开始的广告运动“一咬上瘾”引起了台湾地区广泛的关注和讨论。苹果日报采用了电视、户外墙体广告、车体广告等多种广告传播方式，据说耗资一亿五千万台币进行了这次广告运动。　　“苹果”的办报风格与台湾地区的三大主流报纸中国时报、联合报、自由日报有很多不一样的地方。“苹果”自称最贴近读者的需求，把读者的需求放在高于广告商要求的位置。在香港，以“快速报道”和“狗仔队跟踪报道”闻名的“苹果日报”因为版面上充斥着情色、暴力、血惺的“社会新闻”，并且对这些“新闻场面”的赤裸、血淋淋的描写而颇受争议。　　这次“苹果日报”挺进台湾市场同样也采用了受到争议的行销方式。也正是因为采用这种行销方式，“苹果”这次顺利地吸引了大部分台湾人的眼球，并且取得短期的销量上的成功。　　广告的内容：“裸体的美女”加“鲜艳的苹果”＝？　　上面三张图片是“苹果”的“一咬上瘾”平面广告系列的三个主要版本。这些广告的画面主体都是香港性感女星钟丽缇半遮半掩的裸照和一堆鲜红的苹果。从这三则广告我们可以看出“苹果日报”是如何利用“女人的身体”吸引眼球的。广告塑造的钟丽缇是一个挑逗者的角色，她的笑容、姿态都是挑逗性的。广告里充满了“性”的暗示，从广告的直接含义上看，“一咬上瘾”的直接原因就是“女性生殖器官”的吸引力。　　“裸体美女”、“苹果日报”、“苹果”三者本身并没有什么特别的联系。“苹果日报”与“苹果”这种食物之间充其量只不过是名字上的相同，而“裸体美女”和“一堆苹果”的联系更是勉强。但是，通过广告人的设计，“苹果”成为“女性阴部的遮掩物”而与“裸体美女”联系在一起了。广告里头暗示着一个这样的逻辑：吃苹果＝看《苹果日报》；《苹果日报》的吸引力＝女性的生殖器官的吸引力；所以，如果你喜欢观看女性的生殖器官的话，你就一定会对《苹果日报》上瘾。这样，通过“性”的暗示，广告把“裸女”、“苹果”和“苹果日报”联系在一起了，而且广告借用“裸露的美女身体”达到了冲击人们视觉的效果。　　广告的文化基础：“男权社会”下的窥淫文化和审美观念　　任何广告都是以一定的文化为基础的，而且通常这些文化都是得到广告的目标受众广泛接受的。情色广告也不例外。这几则广告利用人们的“窥淫”心理，通过“裸体美女”的挑逗姿态刺激人们的视觉神经，而人们的这种“窥淫”心理是建立在“男权主义”的基础之上的。作为典型的情色广告，这一系列广告有几个值得注意的地方。　　首先，广告的主角人物是裸体的女人，而不是裸体的男人。为什么人呢？如果一堆“苹果”下面遮住的是一个男性的生殖器官会有怎样的效果？可以想像，如果画面上是个男性的裸体，那堆苹果下面是一个男性的生殖器的话，大家至少会感到别扭和不协调，甚至会说“恶心”、“变态”。因为在传统的观点里，男人的身体是不应该像女人的身体那样被观赏的。这就体现了“男权社会”的某些特征：男性处于观赏者的位置，而女性则处于被观赏的位置。表面上看，好像女人们占了便宜，因为只有女人的身体才是美丽的，而男人的身体则不具有女人身体的那种魅力，看来上帝只青睐女人，所以只给女人爽心悦目的身体，男人们没有此等福分。而实质上，男权文化在对待男女身体上采取了双重标准：只有女人才需要用身体来表现自己的价值，男人不需要。我们的观念把女人变成了“花瓶”，而把男人变成观赏“花瓶”的人。这样的观念无时无刻不在影响着我们：女人的价值在于她的身体，而不是其他。这种观念对女人来说是一种束缚，这也是女性在社会中不能和男性公平竞争的根源之一。　　其次，广告所用的“美女”是具有特定标准的，而且这些标准是由男性来规定的。男权社会对“女性美”的标准是：年轻的、高挑的、皮肤白里透红的、身体呈现一定的凹凸曲线的。只有这样的女人才算是“美”，这样的女人才具有表现的价值。这也是为什么大街小巷的广告“美女”都好像是从一个模子里印出来似的。这种对“女性美”的评价标准的单一性也构成对女人的一种束缚。它使女性为自己的身体是否达到标准而着急，从而忽视自身的其他方面素质的提高。从整个社会的角度看，这种单一的审美标准还会导致社会普普通通的老百姓的身体得不到传媒的表现和认可，女人们为了达到“模特”的标准而“不懈努力”，甚至不息为此付出惨重代价。　　“一咬上瘾”的系列广告使用了大量的“性”暗示。这些暗示之所以以这种方式表达出来，并且取得了市场的认可，这说明了“男权社会”下的“窥淫文化”的强大。值得注意的是，男权文化下的“窥淫”是男性对特定标准的女性身体的窥淫，而不是女性对男性身体的窥淫。当“男性对女性身体的窥淫”成为一种文化得到社会的认同时，广告人利用它进行品牌的传播便有可能行得通。这也是情色广告泛滥的文化基础。　　“一咬上瘾”的诉求对象是特定的。咬那堆苹果的其实是“男权”，上瘾的也只有“男权”。在一个“男权”占主流的社会里，这则广告能够取得某种程度上的成功也就不难理解。但是，我们相信任何一个觉醒的女性或者男性都不会“一咬上瘾” ，相反，只会对此嗤之以鼻。　　广告的反思：营销传播中企业的社会责任　　“苹果日报”是香港传媒界公认的一个比较市场化操作的报纸，只要市场有足够的需求，“苹果日报”马上就去满足；如果读者厌弃了某种内容的表达，“苹果”马上就会抛弃它。“苹果日报”老板黎智英的办报原则是：永远地贴近读者需求，永无止境的绩效要求。正是这种办报方针使得“苹果”在香港取得了销量上的成功。这种完全市场化的操作运用在媒体营销上面注定会引起更多的争议。　　企业做广告有两个目的：一是要吸引眼球，提高企业或者产品的知名度；二是要引起目标受众的共鸣，提高品牌在目标市场的美誉度。可以说，“一咬上瘾”系列广告的第一个目的是已经达到了。第二个目的是否达到则需要分析“苹果日报”品牌本身的定位。从“苹果日报”的内容上看，虽然它宣称自己是一份综合性的报纸，但是给人的印像却是一份以“对花边新闻的快速、夸张、赤裸的报道”为卖点的报纸。所以可以认为，“苹果日报”的这种广告表现方式是符合这份报纸的品牌定位的。　　但是，难道广告只要符合品牌的定位就可以肆无忌惮了吗？如果是这样，“苹果”的成功则成了我们社会的悲哀了。“一咬上瘾”的电视广告在台湾地区密集式地播放，车体广告则穿梭于各个城市的大街，造成了轰动的同时，也造成严重的文化污染。作为一份有影响力的报纸，使用这种行销方式还极容易引起其他媒体的仿效，造成的社会影响不可低估。这种漠视社会责任的企业行为是应该受到社会舆论的谴责的。特别是当一份发行规模很大的综合性报纸如此地不负责任时，我们更加应该谴责、抵制它。　　但愿媒体中少一些这样的“苹果” ！

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