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标题: 广告新招 [打印本页]

作者: 火烈鸟 时间: 2017-1-28 03:12
标题: 广告新招
　　广告的威力每个企业都见识到了，在产品生命周期的每一个阶段甚至市场周期的每一个时期都发挥着巨大的作用。企业间的竞争从某种程度上说可以看作是广告的竞争，广告战愈演愈烈就是一个很好的说明。广告竞争中更多的是关注和追求有创造力的广告，包括广告的媒体组合的创新，广告诉求的独特性，以及广告语的精练等等。最近出现了一种新的独特的广告表现方式，即公式化的广告。　　明基（BENQ）公司率先突破传统的广告表现方式，而是用类似数学公式的方式来表达广告的诉求点、独特的销售主张，

就用的非常贴切。该公司的平面广告的左上角是两半张同样（惟独不同的地方就是所用的口红不同，一个是鲜红色，另一个是紫色而已）的美女脸，显得特别的大而且充满诱惑，尤其是那绚丽多彩的饱满的嘴唇一下子就抓住了消费者的视线——“注意力”的目标达到了，而且体现了明基产品的独特的卖点：外形很漂亮，完美无暇，充满了诱惑，让人无法抗拒。当然如果广告就停留在这一步，仅仅在外形上做文章就显得力度不够，虚无缥缈，也就没有什么内涵了，而且现代人的审美观发生了很大的突破，追求外在美的同时，内在美显得更加重要。所以光有美丽的外形是不能真正触碰消费者心中那根既感性又理性的弦。　　“天使面孔”的作用有两个方面：一是突显产品迷人的造型，更重要的则是抓住消费者的视线，吸引消费者阅读广告的文案（“魔鬼内在”），那隐藏在漂亮面孔下天使一般纯洁美丽的心灵，真正的诱惑才能产生。而当你欣赏完这一切，再抬头看一下那两张面孔的时候，感觉一定不一样，那两张面孔一定比以前更漂亮了！——目的达到了，产品在消费者心中产生了双重的诱惑力。　　这则广告的独创性有以下几点：　　1、公式化的表达方式让人一目了然，产品独特的个性卖点很鲜明的表达出来了，体现了“少就是多”的原则。而且，两个或两个以上的特点要完美的结合才能达到平方甚至三次方的效果。　　2、广告语即公式虽然没有“好空调，格力造”那么朗朗上口，但是它给人的印象却相当深刻，不象有些广告语只有反复的播放才能深入人心，而这则广告却能达到“一次就足够让你记住”的效果，这不比“好空调，格力造”差。这正是广告创意的精髓所在。　　3、图片与文字相应成趣，相互呼应，让人心领神会。而不只是让美女露露脸，却不明白美女所表达的动人的涵义，这是国内很多广告的弱点。　　无独有偶，武汉某家公司也运用该策略，

，图片上高科技的产品特点表现的非常明显，而享受却没有很好的表达出来。而且科技和享受之间是什么关系呢？是人类在享受高科技中得到了快乐，还是享受也是该产品的特点呢？令人不思其解。这样就不能得到右边快乐的平方的效果。其实，公式化的表达方式有其独特的魅力也有一定的限制：　　1、既然是用数学公式的形式来表达产品的特点，就应该遵循数学恒等式的规则，即等式两边必须相等。同时，这种表达方式又不是简单的加法运算。最好左边的两项分别能体现出右边的涵义，而且左边的两项能够完美的结合，这样才能得到平方，而不是简单的相加。武汉该公司就用的就有点牵强附会，就是没有领会其中的奥妙。　　2、如果用图片来展现产品的特点，那图片和文字就要紧密相关，而且必须相互呼应或者互补；图片所传达的信息一定要与诉求点想吻合，而且要符合目标消费群体的欣赏水平和接受习惯，否则只能适得其反。　　3、公式化的表达方式不仅适合于产品广告（因为公式左边的内容很容易用公司产品的特点来表示），同样也适合于企业的形象广告，左边的用来表示公司的经营理念、企业文化等，右边则更精确地提炼出企业的精髓这样不仅对员工来说容易记，对广大的消费群体来说也是如此。但是这种方式一旦被一家企业率先运用，可以说是创新，但不宜于推广或延伸。如果也用

来表达不管是产品还是企业形象广告都有模仿、抄袭之嫌，缺乏创意。如果将左右两边进行发挥，

甚至四次方等，仍然逃不脱原有的模式，而且公式一旦长了，不符合人们记忆的规律，效果就会大打折扣。　　附：明基（BENQ）平面广告文案　　美丽教人难以抗拒，就像一旦看到明基的LCD，三厘米的窈窕身姿就会不断出现在你脑海里，这真是个麻烦的状况。所以我们只好在美丽的身躯中，加入所有最先进的功能，像是高亮度高对比，内置多媒体，超广视角，开机画面自动调整等。这样一来，你就不必再拒绝诱惑，完全可以让别人嫉妒一下。　　作者简介：　　胡勇军　中南财经政法大学2001级研究生企业管理专业4班　430064　　张亚利　西南财大企业管理专业2001级研究生　　联系电话：027-88391233，电子邮件：hanxiuniao@sina.com

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